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儿童消费者社会化回顾25年的研究
儿童消费者社会化:回顾25年的研究
作者:德博拉.勒德.约翰 明尼苏达州大学工商管理学院柯蒂斯.卡尔森市场营销主席 该论文于1999年发表于《消费者研究》
迄今为止,对儿童消费社会化的研究已经经历25年了,在这25年里我们取得丰硕的成果。这篇论文的目的就是回顾并评论我们的研究发现——儿童是如何发展成一名消费者的,我们把重点放在儿童发展为青少年的过程中,其消费者知识、技能及其价值观等一系列的发展特点。为此,我们首先给大家呈现了一个消费者社会化的阶段性概念框架,总结了我们在儿童认知和社会性发面发展的重要理论,这些阶段界定了儿童在特定阶段中其知识、技能、推理等发展的一般特征,以方便大家理解儿童是如何从认知和社会性两个方面完成一些列的发展的。接着我们对这些阶段进行了实证研究,内容包括儿童的产品知识、品牌、广告、购买、价格、购买决策、对父母的影响策略以及消费动机和消费价值观。最后,我们以这些实证研究为依据,畅想了消费者社会化这一领域未来的理论和实证的发展方向。
消费者社会化的概念性框架
儿童从出生到成长为青少年,在认知功能和社会性方面经历了飞速的发展。儿童的认知能力从以感知特征为主发展到对其周边环境的更加抽象化认识,获得的信息加工能力使其更加准确快速的认识他们的生活环境,并且能从多维视角去观察他们的生活环境。儿童认知和社会性的发展为其更好的理解和形成一名消费者提供了一个背景基础。在这一部分,我们为大家呈现了一些概念性框架,揭示了儿童发展过程中其认知能力和社会性发展的阶段性特征。这有助于我们更清楚的理解儿童从学前阶段发展到青少年阶段的过程中,其消费社会化重要方面的发展。这一框架着重儿童发展阶段的连续性,及其在特定阶段儿童的思维、推理的阶段发展特征。鉴于阶段性概念,我们把从学前到青少年的消费者社会化分为三个阶段,介绍了每个阶段儿童的消费者知识、技能和价值观以及从一个阶段过渡到下一个阶段的大概年龄。
认知和社会性发展的阶段
认知的发展
众所周知,最有影响的认知发展框架是皮亚杰的认知发展理论,他提出了认知发展的4个主要阶段:感知运动阶段(出生—2岁);前运算阶段(2岁—7岁);具体运算阶段(7岁—11岁);形式运算阶段(11岁—成人)。对于消费者社会化的研究人员来说最感兴趣的是前运算阶段、具体运算阶段和形式运算阶段。在这些阶段中,儿童的认知能力和可获得的信息来源存在着很大的差异。前运算阶段的儿童虽然已经发展了表征思维但是其仍然非常关注某一刺激物的感知特性。前运算阶段的儿童趋向于使用“感觉域限”立即感知他们周围的环境,而具体运算阶段的儿童则更多的使用思维手段来感知环境的刺激。前运算的儿童以“自我中心”为特征,趋向关注事物的单一维度。相反,具体运算阶段的儿童可以在同一时间内对事物进行多维度思考。在形式运算阶段,儿童发展为类似成人的思维模式,可以对具体和假设的客体和刺激物进行更加复杂的思考。
除了皮亚杰的认知发展理论之外,信息加工理论进一步解释了儿童发展为成人的工程中其认知能力发展的类型。该理论提出了一些信息加工的程序但是所有的这些程序都是关注于儿童在信息的获得、编码、组织和提取这些领域。在消费者行为的研究中,以儿童获得的信息加工能力为基础将其行为特征分为三个阶段:策略加工(strategic processors)、线索/暗示加工(cued processors)和有限加工(limited processors)。有限加工阶段(7岁以下):此阶段儿童的信息加工能力没有完全发育成熟,在学习情境中也不能正确的使用信息加工能力。该阶段儿童的特征是调节能力缺失,即即使在有线索提示的情况下其使用信息存储策略和提取策略时仍然比较困难。线索/暗示加工阶段(7—11岁):此阶段的儿童可以使用一些简单的信息存储策略和信息提取策略,但是仍然需要一些明确的提示或线索。该阶段儿童的特征是策略产生能力缺失,即他们可以使用这些信息加工策略,但是在其需要的时候不能立即产生这些策略。策略加工阶段(12岁—以后):此阶段的儿童可以使用多种信息存储和提取策略,例如:言语标记法、复述以及使用提取线索来获得记忆。
社会性发展
社会性发展包括许多部分,例如道德的发展、利他主义和亲社会性行为、印象形成以及社会观点采择等等,从消费者社会化的视角来看,我们最关注的是印象形成和社会观点采择。社会观点采择能力是从他人的视角来看待事物的能力,这对于购买影响和协商能力来说有巨大相关。印象形成是做出社会性比较的能力,这对于理解产品和消费品的社会性方面有巨大相关。
儿童社会观点采择能力的发展是由selman(1980年)确立的,他将儿童社会观点采择能力的发展分为5个阶段:自我中心阶段(3-6岁)——此阶段儿童只能意识到自己的观点;社会性信息角色采择阶段(6-8岁)——此阶段
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