服务营销学第十章服务营销的网络化资料.ppt

市场营销学 第十章 服务营销的网络化 第一节 互联网提供的在线服务 一、在线服务 在线服务 ：基于网络渠道提供的服务 。既包括新兴纯互联网企业提供的商业服务，也包括传统企业通过网络提供的各种服务支持、CRM等 。 在线服务相比于传统服务具有许多优点，包括更好的便利性、增强的互动性和更高程度的定制化，以及更有效地提升顾客满意度和最终的保留率 。 第一节 互联网提供的在线服务 互联网能够提供的服务大致分为以下几个类别： 信息服务。互联网最早提供，目前也是类型最多的就是通过网络迅捷提供各种信息。 沟通服务。互联网作为一种沟通媒介，为网民提供了相互沟通和联系的应用服务。 娱乐服务。网民上网的一个重要动机是娱乐，互联网提供了满足消费者各种娱乐需求的网络服务。 第一节 互联网提供的在线服务 交易服务。从互联网上诞生的亚马逊开创了B2C(Business To Customer)的交易服务形式，产品可以通过网络来进行分销。 平台服务。相对于B2C的交易服务，许多互联网公司则提供了供买卖双方交易的第三方平台，电子交易平台根据买卖双方的不同性质又可分为B2B(Business to Business)、C2C（Consumer to Consumer）、B2G(Business to Government）等形式。 移动服务。移动服务是指通过移动网络提供的数据服务、信息服务和广告服务 。 第一节 互联网提供的在线服务 二、在线服务的价值 第一节 互联网提供的在线服务 降低成本。 在线出版物。 软件分发。 在线解决方案。 第一节 互联网提供的在线服务 三、传递在线服务面临的挑战 媒体虚拟性 。用户会采用许多基本的社会方式来对待虚拟世界，就像是他们在真实生活中与人打交道一样，这被称之为媒体虚拟性。 媒体虚拟性意味着在创建提供在线服务的网站时，营销者可以将日常生活中的判断、经验和直觉有效地应用到这些网站中。 在线用户对与他们具有同样个性的在线服务会作出更亲切的反应，就像现实生活中面对销售员一样。 第一节 互联网提供的在线服务 缺少社会线索。在线行为构成了一个虚拟群体，使该群体的互动失去了现实社会中有关“人”的社会线索，从而导致这种互动的平等性增加了。 缺少品质线索 。在线网站在品质、持久性和财务状况等方面的线索是很少的，也没有什么有形的品质信息。这对于想要建立信誉和信任的高质量的网站是一个问题。 认知困难 。随着网络内容的日益丰富，使信息被访问和检索越来越困难，许多用户在追查想要的信息时费了很大的劲。 第二节 消费者对在线服务的需求分析 一、网站易用性 网站易用性由尼尔森诺曼集团（Nielsen Norman Group）公司提出。其核心在于网站设计以用户为导向，通过使用最简单、醒目、易用的网站设计要素，帮助用户更方便地获取信息。 第二节 消费者对在线服务的需求分析 二、个人化与定制 个人化反映了营销中最基本的思想：顾客希望得到最符合他们需求的产品和服务 . 在线服务与定制的联系可以实现更先进的大规模定制。通过使用专门化软件，它能够交付真正独一无二的、动态的实时个人化网站。 在线个人化的一个颇受欢迎的方式是适应定制，即向个人提供相同的基本产品和表达，用户可以通过改变设置带来个人化的表现。 透明定制是在线个人化中通过观察用户的需求和行为，产品和服务会自动改变来适应用户的需求和喜好，不需要提醒和告知用户变化。 第二节 消费者对在线服务的需求分析 三、追求“flow”的在线体验 网站提供的在线服务如果使其用户感觉畅爽，就会使得网民沉浸其中，在不知不觉中就度过相对较长的时间，对于网民的这种状态，称之为流（flow）状态，也称为流体验，代表着网民的“最佳体验过程”。 当在线体验为以下情况时，流体验就会产生： 具有无缝的响应次序特点； 本能地令人愉快； 伴随着自我意识的失去； 自我加强 . 第二节 消费者对在线服务的需求分析 四、参与性及合作开发 互联网所提供的在线服务还有一个特征是网民的共同参与。 通过虚拟社区与消费者的互动，企业可以把以前大量的匿名顾客整合到产品创新程序中来，让顾客共同创造和设计，出现了许多如托夫勒所说的“产销合一者” . 第三节 在线服务质量评价 一、网站在线服务质量的模型 马霍拉、帕拉舒拉曼和泽思曼尔定义网络服务质量（e-SQ）为网站便利高效和有效购物、支付和传递产品服务的程度。随后，他们识别出消费者用来评价网站的5个标准: 信息和内容可得性; 易用性或可用性; 隐私保护; 图形风格; 履行性 . 第三节 在线服务质量评价 吉芬（Gefen）发现传统环境下服务质量的五个维度到了在线环境中只剩下三个维度：展示性、组合维度（包括响应性、可靠性和确认性）、以及移情性。 帕拉舒拉曼