Chap产品策略教材.ppt

⑶ 品牌监控与评估 从忠诚度、认知度、影响力、品牌联想等影响品牌价值的构成要素方面入手，结合互联网特点，制订具体的测评指标。 例如： ? 网络品牌忠诚度 网站客户回访率、重复购买率等； ? 网络品牌认知度 目标客户对网络品牌的认知程度，注册用户中有购买行为的用户所占比率等。 2．网络品牌策略的实施步骤（续） 1．品牌就是体验 ⑴ 产品的日益同质化，品牌的力量日趋凸显 品牌在表面上是企业产品和服务的标志，代表着一定的质量和功能，深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释，可以作为一种独特的体验载体。（伯恩德.H.施密特） ⑵ 消费者追求能够促成自己个性化形象形成的产品或服务品牌成为一种时代特征。 三、网络品牌体验及实现 品牌是建立在客户对组织的产品和服务长期满意的体验之上。 —— 唐．舒尔茨 ⑴ 通过明确的品牌定位让消费者获得品牌体验 “世界领先的台式机、笔记本、服务器、掌上电脑、打机印、显示器和投影仪供应商” （DELL） “全球最大的书店”（Amazon），阿里巴巴 “天下没有难作的生意”（国美电器） IT168致力于打造“国内最大、最权威的IT导购资讯网站”。 ⑵ 吸引客户参与品牌互动，激发在线体验的情绪 案例：安吉白茶与“白茶娶妃”。 2．网络环境下品牌体验的策略实现 1．域名的商标特性与商业价值 域名——企业在网上从事经营活动的标识。 作用：识别企业（商标功能）；传递企业提供产品或服务的品质和属性。 内涵：是从以物质交换为基础的实体环境下的商标延伸到以信息交换为基础的网上市场环境下的一种虚拟商标。 四、网络品牌的命名 网络环境下交易双方识别和选择范围增大引发的新问题： ◆ 如何提高被识别和选择概率？ ◆ 如何提高顾客忠诚度？ 最好的体验是品牌名称。品牌名称是消费者挑选产品时最清晰可辩的符号。 一个好创意的域名或网站名称，在推广和认知上具有较大的开发潜力和商业价值，是网上品牌的重要资源。 1998年，域名以750万美元的天价出售，创当时域名售价最高纪录。 专事域名交易的易名网（ ） 2．域名品牌的命名与设计 ⑴ 域名与网站命名的基本原则 例：索尼公司：“东通工”（1965）→ “SONY” （“SONUS”与“SONNY”组合而成）。 名称与人的心智有关。品牌名称可让人产生两种联想： 名称本身产生的联想；使用该品牌后对其名称产生的联想。 乔伊斯原则（Joyce Principle）：词汇的发音能够激发某种联想； 例：肯德基（Kentucky Fried Chicken） → “KFC” TCL（Telephone Communication Limited） 电话通讯有限公司→ （Today China Lion） “朱丽叶原则”（Juliet Principle）：What’S in a name? that which we call a rose，by any other name would smell as sweet. 玫瑰无论叫什么名字都同样芬芳。 ⑴ 域名与网站命名的基本原则（续） 莎士比亚认为：任何名称都没有实际的涵义，而只有被赋予的涵义。 营销学的观点：品牌名称的实质不在于它的发音或第一次给人的联想，而在于营销传播让消费者对该品牌产生何种联想。 ★ 与企业或商标名称相一致的命名方式 是传统品牌在网络环境中的一种自然延伸。 波音公司 丰田公司 索尼公司 海尔集团 3M公司 雀巢公司 ⑵ 域名或网站命名方式 ★ 与企业产品有关 青岛啤酒集团 、 北京卷烟厂 （） ★ 简单易记易用 、、 淘宝网 ，拍拍网 案例：域名让易趣凤光不在 ★ 尽量采用英文域名 武烟集团 () ⑵ 域名或网站命名方式（续） 为避免类似的域名