4第四章市场营销环境说课.ppt

可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打入西班牙市场，但是销量甚小。原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止销售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果成功 猜猜农夫的回答？ 　农夫：“我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。” 一、市场营销环境的概念 核心概念：市场营销环境 影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 2、市场营销环境的特点 3、市场营销环境对企业营销的影响 二、微观营销环境分析 1、供应商 导致供应商群体力量的强大 ①它是由几家大企业支配并且比其销售对象所在行业更集中； ②买方买不到满意的替代产品； ③买方不是供应商群体的重要顾客； ④供应商的产品对买方的市场成功至关重要； ⑤供应商很容易前向一体化进入买方行业并能对买方构成有力的威胁。 资源供应者 2、企业本身 条件： 营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合作 营销部门与其他部门之间需要相互协调 建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念 5、公 众 673.9亿美元的品牌价值是怎么来的？ 可口可乐公关宣传的“三张王牌” 6、竞争者 竞争者 三、宏观营销环境分析 2、人口结构 人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析： ?老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大； ?对经营青少年用品、 剧烈体育用品的行业是威胁。 1、社会购买力 一定时期全社会购买产品的货币支付能力，是收入、价格、储蓄、通货膨胀的函数 人均收入 消费者个人从各种来源所得到的货币收入，人均收入越高，社会购买力越大，企业的营销机会也越多 收入分布 在相同的人均收入下，收入分布不同也构成对购买力和购买行为的重要影响。 可任意支配收入 是个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收入。它是影响消费者需求构成的最活跃因素，是企业营销争夺的主要对象。 通货膨胀 所谓通货膨胀是指货币供应量超过流通领域对货币的实际需求量而引起的货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。市场表现是商品和劳务的货币价格总水平的持续上涨现象称为通胀。通胀兼有压抑和刺激消费的双重效应，从而影响企业的营销活动 2、经济周期 经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复苏和高潮四个阶段组成 3、城乡差别 城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市场的选定，从产品策略到分销、促销方式的选择，对企业的营销有巨大影响 3、 消费者的支出模式变化 ? 恩格尔定律 ? 家庭生命周期 ? 消费者家庭所在地 4、 消费者储蓄、投资和信贷情况的变化 ? 储蓄 ? 股票、债券投资 ? 信贷、短期赊销、分期付款、信用卡 (三)政治法律环境分析 三、政治与法律 1、政治环境 2、法律环境因素 企业营销活动的法制环境有两个特点： 【案例】禁烟运动 美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时从1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁，因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。 【分析提示】 制定禁烟法律和发展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后的再研究营销对策，而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，制造新的需求，开发新的市场。 补充：美国一些影响营销活动的立法 谢尔曼反托拉斯法（1890年）：禁止“独占或企图独占”；在州际贸易及对外贸易中以“限制交易为目的的合同、合并或图谋”。 联邦贸易委员会法案（1914年）：设立专家组成，有广泛权力的联邦贸易委员会负责调查和签发中止与停止执行命令以贯彻本法第五节条款，即宣布“商业中使用不正当竞争方法为非法。” 联邦卷烟标贴及广告法案（1967年）：规定卷烟包装盒上须写明“警告：公共卫生署医务长官已确定，吸烟有害于你的健康”。 国家环境政策法案（1969年）：制定关于环境方面的全国性政策，建立环境质量委员会，建立环境保护局。 玩具安全法案（1984年）：给政府以回收被发现的危险玩具的权力。 讨论：中国近期出口到美国的玩具遇