ch产品策略()说课.ppt

学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第七讲 产品策略 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 7.1 产品整体概念 产品整体概念 产品分类 7.1 产品整体概念 1. 产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 产品整体的层次 整体产品概念对营销管理的意义 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 7.1 产品整体概念 2. 产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 7.1 产品整体概念 产品还可以按地域分 当地产品 国际产品 全球产品 7.2 产品组合 产品组合 产品组合是一个公司在某一时间，提供给消费者的一组产品，包括全部产品的结构或构成，通常它由若干产品线和产品项目组成。 产品线决策 产品线是指密切相关的一组产品，这些产品有着类似的功能，销售给同类顾客群，通过相同的渠道销售出去，而销售价格在一定幅度内变动。 7.2 产品组合 1. 产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度(关联度)（Consistency） 3M公司素以勇于创新、产品繁多著称于世， 1921年发明了世界第一块防水研磨砂纸，从而开创研磨工业的新时代，1939年发明了世界上第一块交通反光标识，还发明了世界第一盘录音磁带，美国宇航员阿姆斯特朗踏上月球用的合成橡胶鞋底也出自3M...现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。时至今日，3M公司已经成为世界著名的多元化跨国企业，在全球生产并销售超过6万个产品。涉及领域包括：工业、化工、电子、电气、通信、交通、汽车、航空、医疗、安全、建筑、文教办公、商业及家庭消费品。 3M不只是道琼斯工业股票指数成份之一，同时在1997年美国《财富》杂志评选的世界19家行业领袖中更占据一席之地；2001年，3M在美国最受赞誉的60家知名企业中排名第五。3M公司在2003年被《商业周刊》评为全球最佳表现50强之一，在2005年被评为全球最具创新精神的20家公司之一, 并连续两年入选《财富》杂志“最受赞赏的在华外商投资企业”之一。2003年，3M品牌被收录于该年度“全美最强势品牌”。 3M公司的股票是美国道-琼斯30中工业成分指数股票之一。这个世界著名的多元化科技企业，产品比比皆是：从随手拈来的即时贴，便纸条，到道路上的交通标志以及绚丽多彩的广告贴膜，从家庭用品到医疗用品，从手机到笔记本电脑到汽车，几乎各个领域都能发现3M公司的身影。 7.2 产品组合 2. 优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 产品线销售额和利润分析。 产品项目市场地位分析。 7.2 产品组合 3. 产品组合决策 1) 扩大产品组合 2) 缩减产品组合 3) 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4) 产品线现代化决策 7.3 产品生命周期 1. 产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 2. PLC的阶段划分 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品是否 来也匆匆 去也匆匆 3. PLC的其他型态 7.3 产品生命周期 对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 4. PLC各阶段的特征 7.3 产品生命周期 5. PLC各阶