Ch产品策略说课.ppt

湖南工程学院经济管理系 第十章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 产品整体的层次 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对　　　　营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 即产品大类中各种（不同品种、规格的）特定产品。 产品线（Product Line） 即产品大类。 产品组合（Product Mix） 即企业的产品搭配。 产品组合宽度（Width） 即产品大类的数量，也就是产品线的条数。 产品组合长度（Length） 即企业所有产品线中的产品项目的总和。 产品组合深度（Depth） 即产品线中每个产品项目提供的规格、型号、花色的数量。 产品组合关联度（Consistency） 即产品的相关性。 二、优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。 三、产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 三、产品组合决策［2］ 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。。 二、PLC的阶段划分 三、PLC的其他型态［1］ 时尚（fad）产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 三、PLC的其他型态［2］ 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 四、PLC各阶段的特征［1］ 五、PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 课堂思考1　请分析目前下列产品在中国分别处于PLC的哪个阶段？ 六、 PLC各阶段的营销策略 投入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 投入期营销策略 投入期营销策略 可能面临的问题： 生产能力扩展上的延误 技术问题（产品缺陷） 分销零售网点延误 顾客不愿意改变以前的行为模式 其它问题：产品复杂或只有少数购买者 投入期营销策略 告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品； 引导他们试用该产品； 使产品通过零售网点得以分销 公司的销售目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。 成长期营销策略 成熟期的营销策略 市场改良 销售量＝品牌使用人数＊每个使用者的使用率 (进入新细分市场、寻求新用户、争取竞争对手的顾客) 产品改良 质量改进（增加产品