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第2章 界定竞争对手 什么是竞争？以及企业竞争？ 为什么会出现竞争？ 如何竞争？ 识别与界定竞争对手！ 2.1 概述 为什么需要首先识别和界定竞争对手？ 1、明确界定市场的基础 2、对营销策划方案的成败产生重要影响 3、对企业的战略产生影响 界定企业竞争的基础 顾客导向：产品与顾客需求的匹配 营销导向：策略、媒体、分销、价格 资源导向：原料、员工、融资 地理位置 2.2 市场竞争的层次性 产品式样的竞争：诉求于相同的细分市场，产品属性也都具有相似的取值 产品大类竞争：以具有类似属性的产品和服务为基础 一般的竞争：由能够满足相同顾客需要的产品和服务构成 预算的竞争：围绕顾客的预算而展开的所有产品和服务的竞争 产品式样竞争 产品大类竞争 一般竞争 预算竞争 企业多元化经营对界定竞争对手的影响 同心多元化 水平多元化 垂直多元化 整体多元化 市场竞争层次的启示 竞争层次 产品管理任务 产品式样竞争 使顾客信服：该品牌比该种产品式样中的任何其他品牌要好 产品大类竞争 使顾客信服：该产品式样是这中产品类别中最好的形式 一般竞争 使顾客信服：这种产品类别是满足需求的最好方式 预算竞争 使顾客信服：这种一般收益是花费可自由支配预算的最合适方式 2.3 判定竞争对手的方法 外部判定法 权威机构提供的类别：中国行业分类标准 外部咨询机构 内部判定法 管理判断法 顾客测量法 管理判断法 规模、成就、威胁行为 市场/顾客 产品/服务 相同 不同 相同 A B 不同 C D 管理判断法 特点：快速做出判断和反应 劣势：识别出的竞争对手相对于现实的市场条件，是较少的 适用条件：环境不确定性较强的情境中 客户测量法 顾客行为法 销售额、市场占有率、顾客的重复购买模式、品牌转换模式、交叉弹性 品牌转换矩阵 T+1时刻 A B C D E T时刻 A 0.6 0.2 0.2 0 0 B 0.2 0.3 0.4 0.1 0 C 0.2 0.3 0.5 0 0 D 0 0.1 0.1 0.5 0.3 E 0.1 0 0 0.4 0.5 顾客行为法的适用条件 非耐用消费品领域中，产品式样与产品大类的竞争 顾客评价法 在顾客小组访谈、大型购物商场及其他环境中，对顾客进行调查 优势： 形成对未来市场结构的看法 从广义的角度理解现有的市场结构 适用于所有类型的产品和服务 感知图/知觉图法 用于评估一组产品或品牌的总体相似性的指标，可以用来在多维空间中创建感知图 感知图/知觉图法的操作 界定品牌或产品属性 设计调查问卷或访谈过程 收集数据 分析数据：因子分析、判别分析、对应分析 绘制感知图/知觉图 产品剔除法 根据顾客对产品的不可获性所做出的反应来界定竞争 操作： 事先把某个产品或品牌组中的各个产品或品牌视作相互替代品 把其中一种产品或品牌剔除出去 顾客的选择：组内/组外 适用：产品式样竞争、产品大类竞争、一般竞争 替代法 顾客列出可能使用某一目标产品或品牌的所有用途与场合 由同一批顾客或另一批顾客列出可以提供同种利益或具有同种用途的其他产品或品牌 评估它们适用于不同情境或用途的合理性 适用：可以找到更多一般竞争层面的竞争对手，甚至是基于预算层面的竞争对手 方法、竞争层次、以及数据 方法 竞争层次 主要数据来源 产品式样 产品大类 一般竞争 预算竞争 直接 间接 管理判断法 √ √ √ √ 顾客行为法 品牌转换 √ √ √ 交叉弹性 √ √ √ √ 顾客评价法 感知图法 √ √ √ √ √ 产品剔除法 √ √ √ √ 替代法 √ √ √ √ 2.4 竞争对手的选择 营销经理必须要在竞争对手中做出选择，确定重点关注哪个竞争对手 营销策划的时间周期 产品所处的生命周期阶段 产品技术基础的变化情况 策划周期短（1年） 策划周期长 产品式样竞争 产品大类-一般竞争-预算竞争 产品成长阶段 产品成熟阶段 预算竞争、一般竞争 产品式样、产品大类 技术变化迅速 技术稳定 预算竞争、一般竞争 产品式样、产品大类 作业 你是张裕解百纳的产品经理，运用本章的知识和方法，请识别并确认张裕解百纳的竞争对手