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Ch06　竞争性市场营销战略 Ch06　竞争性市场营销战略 Ch09　竞争性市场营销战略 * Ch09竞争性市场营销战略 * 第九章　竞争性市场营销战略 * Ch06　竞争性市场营销战略 * 行业，指一组向某一顾客群体提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 密切替代产品：具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格上升引起对另一种产品的需求明显增加，那么这两种产品就是密切替代品。 某物品的需求交叉弹性：某种其他物品的价格每变化1%，会使该物品的需求量变化百分之几。 竞争者近视症：仅仅看到现实竞争者而看不到潜在竞争者。 谁是竞争者？ 行业结构 行业内部 业务范围导向 消费需求 * Ch09　竞争性市场营销战略 * * Ch06　竞争性市场营销战略 * 行业竞争结构模型 本行业内现有竞争 对手之间的竞争 供应商的讨价还价能力 顾客的讨价还价能力 潜在加入者的威胁 替代品生产者的竞争 波特的行业竞争结构五力量模型 * Ch06　竞争性市场营销战略 * 行业结构类型 1个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 产品 完全垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 产品 不完全 寡头垄断 垄断竞争 * Ch06　竞争性市场营销战略 * 比 较 完全垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 企业数量 一个 少数 少数 许多 许多 产品差别 无 无 有 有 无 竞争焦点 —— 改善管理、降低成本、增加服务 产品差异化 提高品牌价值 降低成本、增加服务、产品开发、广告 举例 电力 钢铁、石油 汽车、飞机 消费品 农产品 * Ch06　竞争性市场营销战略 * 进入和退出障碍 成本结构 纵向一体化 全球经营 选择题、判断题 业务范围导向与竞争者识别 产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向 注意：要会分析分别在这五种导向下，企业的竞争对手。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者 * Ch06　竞争性市场营销战略 * 竞争者分析步骤 识别竞争者 判定竞争 者的战略和目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 明确竞争地位 确定竞争对象 * Ch06　竞争性市场营销战略 * 一、识别竞争者 从业务范围的角度识别竞争者 从行业结构的角度识别竞争者 * Ch06　竞争性市场营销战略 * 二、判定竞争者的战略和目标 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。 同业主要竞争战略：低成本战略、差异化战略和集中战略 （一）判定竞争者的战略 * Ch06　竞争性市场营销战略 * ? （二）判定竞争者的目标 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动。 每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是多个目标的组合。竞争者的目标有： 提高市场占有率 长期稳定收益 短期内出清产品 先亏后盈，将竞争性企业或产品挤出市场 提高信誉 * Ch06　竞争性市场营销战略 * 三、评估竞争者的实力 收集信息 分析评价 定点超越 定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。 * Ch06　竞争性市场营销战略 * 四、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 * Ch06　竞争性市场营销战略 * 五、明确竞争地位 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 * Ch06　竞争性市场营销战略 * 六、确定竞争对象 强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者 * Ch06　竞争性市场营销战略 * Balance/imbalance 顾客 导向 竞争者 导向 * Ch06　竞争性市场营销战略 * 假设的市场结构 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场份额 竞争性地位的分析 * Ch06　竞争性市场营销战略 * 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 * Ch06　竞争性市场营销战略 * 市场领导者战略 * Ch06　竞争性市场营销战略 * 产品——市场发展矩阵 产品市场 现有产品 新产品