Ch目标市场营销战略说课.ppt

* Ch05　目标市场营销战略 * 案例：保健品市场 在A城市，某食品公司经理甲认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，扩大市场需求，增加销售收入。根据他的调查资料，A市区65岁以上的老年人，2005年有26万，而到2010年将增加到32万。所以保健品市场将会不断扩大，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。 另一位经理乙不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童营养食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前A城人们生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以对保健食品的需求也不会太多，因此，没必要细分经营。 甲乙两位经理分别认为保健品市场应该采取什么目标市场营销战略？这两种目标市场营销战略有什么区别？ 分别从人口和行为细分标准中选一恰当的变量细分保健品市场，并写出细分后的各子市场。 * Ch05　目标市场营销战略 * 四、目标市场营销战略的选择条件 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 * Ch05　目标市场营销战略 * 案例：日本江崎公司挤占泡泡糖市场 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，大部分为“劳特”所垄断，可谓江山唯“劳特”独坐。其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司却不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调性的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能型泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。 * Ch05　目标市场营销战略 * 思 考 题 江崎公司是如何发现市场机会的？ 江崎公司的目标市场选择在哪里？ 江崎公司的目标市场营销战略是什么? 结合本例说明这种战略的优势和劣势。 江崎公司为选择的目标市场制定了什么产品策略和价格策略？ * Ch05　目标市场营销战略 * 市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) ：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 市场定位——塑造一种产品在细分市场的位置 * Ch05　目标市场营销战略 * 定位要点 定位的三大考虑因素：目标顾客、竞争者、产品差异点。 定位的三个层次：产品定位、品牌定位、企业定位。 定位并不是要对产品本身做什么重要的事情，定位是针对潜在顾客的心智所下的功夫，就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 * Ch05　目标市场营销战略 * 有意识市场定位的重要性 如果企业不选择为其产品进行市场定位，那么公众将做出公正的选择。 如果有明确的产品市场定位,它将在消费者的购买决策中起到积极的作用。 * Ch05　目标市场营销战略 * 市场定位的方式 避强定位 迎头定位 重新定位 * Ch05　目标市场营销战略 * 避强定位 当企业意识到自己无法与同行业强大的竞争对手相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 七喜：非可乐—不含咖啡因 五谷道场：非油炸，更健康 创维电视：健康电视，不闪的，才是健康的 * Ch05　目标市场营销战略 * 迎头定位 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场，是一种“对着干”的定位方式。 实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 * Ch05　目标市场营销战略 * 重新定位 企业变动产品特色，改变目标顾客对