BC消费者行为市场调研广告说课.ppt

Electronic Commerce Prentice Hall ? 2006 消费者行为、市场调研、广告 学习目的 影响消费者在线行为的因素 消费者在线购买的决策过程 公司如何与消费者建立一对一关系 如何实现在线的个性化 EC商务中的忠诚度和信任问题 EC中的消费者市场调研 学习目的 B2B的Internet营销 B2B，包括组织型购买者的行为 Web广告的目的和特点 Web上使用的主要广告方法 各种在线广告策略和促销类型 许可营销、广告管理、本地化和其他广告相关问题 消费者问题和广告应用程序中的智能代理 开篇案例 问题 山地自行零件设计和制造公司。销售给批发商和零售商 1995年建立网站，是招牌，访问者为了了解世界级山地车队信息，或者查询哪里销售产品 网站没有向消费者提供足够信息，恭喜也不能了解消费者的需求。 解决方案 1995年底，重建公司网站，直接听到消费者声音。 网站上面安装消费者调查程序，吸引消费者参加。 用户的回答由一个Web Trader的特殊程序自动组织并保存到数据库。 为公司以后营销和广告宣传决策提供依据。 过去，新产品进入商店之前公司并不知道消费者的反应。 每年为公司节省10万美元的开发费用。 设置电子目录，访问者可以浏览产品目录、产品详细介绍和图片，主要是为了消费者和零售商了解公司高端产品在同行中的优势。 结果 消费者能够通过公司网站直接购买自行车、零件和附属产品，还能购买车队的T恤衫、背包、水壶和其他用品。 经销商可以及时了解新产品信息，在线下定单，不再只是推销他们熟悉的产品。 网站成为一个机遇B2C电子商务模式的网站 公司通过网站和消费者交流、做市场调研（为参与的消费者提供奖品）和发布广告。 这些都是互联网营销的基本内容。 案例启示 验证了公司能从被动网站转变成具有交互性网站中受益。 尽管该公司仍然通过中间销售商销售产品，但是可以直接听到消费者的声音了。 更多了解消费者、教育消费者、进行市场调研。 公司也通过网站为消费者提供服务，发布广告，并将网站作为公司和商业伙伴合作的平台。 消费者的在线行为 消费者在线行为模型 帮助理解 消费者如何进行购买决策 独立（不可控）变量（自变量），分为个人特征变量和环境特征变量。 介入或者缓解变量是销售商可控制的变量，分为市场活动和电子商务系统 决策过程，受自变量和介入便起来的影响，随着购物决策的做出而结束 因变量，描述购物者的决策类型 电子商务消费者行为模型 自变量 个人特征变量：有些网站提供有关消费者在线购物行为信息。可以知道人们买了什么，还可以知道为什么没有买，运费、商品质量、及时收货、信用卡安全等。 环境变量： 社会变量，家人朋友、时尚影响。 文化/区域变量，不同区域购物习惯的区别 其他环境变量。可得性信息，政府管制，法律约束和环境因素等。 介入变量 非网络环境中包括，价格、广告、推销、品牌等、 物理环境、物流支持、技术支持和销售服务等。 因变量 购物决策；这些决策以来自变量和介入变量。销售商了解消费者和进行市场调研的目的是为了能够控制介入变量，改进市场销售的手段，或者调整电子商务系统。 实际的决策过程可能非常复杂。 消费者购物决策过程 决策过程中的决策： 发起者：第一个建议或者想要购买特定商品或者服务的人。 影响者：发表建议或者见解，在最后购买决策中起着重要作用的人。 决策者：最终做出购买觉得，或者在购物中的某个环节——要不要买，买什么，如何买，到哪里买——做出决策的人。 购买者：做真实交易的人。 用户：购买产品或者服务的消费者。 三种相关模型 一般购物决策模型 在线购物客户决策模型 在线购物者决策支持模型 一般购物决策模型 五个阶段 确认需求 信息有哪些信誉好的足球投注网站 选择评估 购买和送货 售后评估 还有再次购物。通常阶段会跳过或者反复。 确认需求后，消费者有哪些信誉好的足球投注网站，形成参考信息集合，在该集合中进行评估，做出购物决策，售后服务和对商品可用性的评价。 在线购物客户决策模型 在消费者决策支持系统（CDSS）工具和互联网工具的支持。 CDSS 系统支持特定的决策过程。 在线购物者决策支持模型 第一部分：包含购物者行为的三个阶段：确认购买标准和管理购买标准、搜寻产品和销售商、比较选择。该三个阶段下面的 七个模块是支持决策支持系统的设计选项，这些选项支持信息有哪些信誉好的足球投注网站和商品的选择比较。 第二部分：三个模块，价格、运输和财务。 第三部分：三个模块。 该模型描述了数据流和支持电子商务的决策系统。 其他模型 购物时间和地点（空间）对购物决策过程的影响。空间指货架在商店的摆放位置。如何更好的在线展示商品。 一对一营销，EC中的忠诚度和信任 一对一营销 每个客户都有不同的销售方式 在Internet上做生意的好处之一就是能与客户更好地沟通，更好的理解客户的需求和购买习惯 如