002章 市场营销哲学与贯彻.ppt

第2章 市场营销哲学及贯彻 市场营销管理 及其哲学观念 市场营销组合 顾客满意 1、市场营销管理 自来水哲学 “自来水哲学”，是松下幸之助对企业使命的比喻。对于这一使命，最简单的表述就是消除世界贫困，使人类走向繁荣和富裕。松下幸之助自己说：“经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对社会的义务。 企业的责任是：把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜。”经营，就是从“无”当中制造“有”，通过生产活动给所有人类带来富足丰裕的生活。以优良的品质，用消费者能购买的价格，把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来。使顾客常受益，乃是企业获益的最大源泉。 1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。 麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考 虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。 6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public relations）。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。 科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioring），称为战略营销。 Philip Kotler （1931 - ） “现代营销学之父” 市场营销组合作用 市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案； 市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段； 市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带； 市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。 麦当劳市场营销组合 日本电视机进入中国市场营销组合 　三 、顾客满意 案例：美国西南航空公司 企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。 企业所创造的价值成本，就能盈利； 企业所创造的价值竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。 企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。 价值链的关键环节 在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。 例：碳酸饮料 价值链的改进 改进价值链的两种途径： 1、提高活动的效率 2、重组价值链 工艺革新（取消内部的低效率环节） 重组下游（取消中间环节） 以完全不同的方式完成活动（西南航空） 专注目标顾客，取消不能创造价值的活动（连锁旅馆专注于目标旅客，只提供客户所需的居住设备，取消昂贵的餐厅、会议室设备）。 提高顾客让渡价值的途径：提高总价值，降低总成本。 1、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。 2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 3、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 （二）顾客让渡价值 理 论 意 义 售票服务 飞机作业 　 机上服务 行李托运 一般公司 市区售票 购买新飞 免费供餐 免费托运 无餐饮 自动售票机 西南 航空 标准737 顾客自己 搬运行李 机 不与其他 航空公司 接驳 中等城市 与次要机场 之间的短程、 点对点航线 自动 售票机 员工 报酬高 不指定座位 不供餐 标准737 航队 不转运 行李 15分钟登 机时间 员工认股 比例高 弹性的 工会合约 不太需 要使用 旅行社 低票价的 航空公司 飞机 使用率高 极低廉的 票价 精益、高 生产力的 地勤人员 密集可靠的 航班 有限的乘客 服务 顾客让渡价值 整体顾客价值 整体顾客成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 体力成本 精神成本 顾客让渡价值示意图 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 （二）顾客让渡价值 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 （三）全面质量营销 　质量必须为顾客所认知； 　质量必须在公司每一项活动中体现出来； 　质量要求全体员工的承诺； 　质量要求高质量的合作伙伴； 　质量必须不断改进； 　质量改进有时需要总体突破； 　质