公關活動如何進行（一）-南華大學傳播學系.ppt

公關活動如何進行？（一） 研究 公共關係與研究 公共關係需要研究的原因 公關受到重視 公關受機構管理階層重視 公關問題仰賴研究發掘 研究可以及早測知問題的醞釀與生成 確定公關群眾 不同的公關問題有不同的群眾 不同的群眾有不同的特性 確保公關策略方向正確 確保公關策略能達到最大的效果 研究結果受人信服 研究增加公關策略的說服力 公關研究的範疇 公共關係研究的對象 外在環境 組織所在的外在社會環境 例如政治、經濟、社區 組織 組織本身 例如組織的結構、歷史、文化、任務、決策 公眾 組織內外的相關群眾 例如員工、股東、社區群眾、產品消費者 訊息 組織內外溝通傳播的訊息 例如刊物、宣傳海報 媒介 組織內外溝通傳播的媒介 例如印刷媒介、電子媒介 效果 組織的社會行為效果 例如運作成長、內外溝通 公關研究的目的 環境監測 監測外在環境的變化 例如政策的成形與改變、經濟景氣的趨勢 公關檢視 檢視組織內外的相關公眾 公眾的認同和公司的形象 傳播檢視 檢視組織與公眾的相關傳播溝通 讀者調查、訊息內容分析和訊息可讀性調查 社會檢視 行為效果分析 檢視組織相關的外在環境、公眾、組織、訊息、媒介的策略效果 研究的類型與方法 檔案研究（或稱歷史研究）（archival research）－歷史紀錄的研究，如文獻研究、傳播日誌、過去的民調結果 描述研究（descriptive research）－描述現狀的研究，如調查研究、民意調查、訪問、焦點團體、內容分析 實驗研究（experimental research）－以實驗來驗證假設的研究，如田野實驗、實驗室實驗、傳播效果測試 檔案研究（archival research） 歷史紀錄的研究，又稱歷史研究 檔案研究常是研究的第一步 檢視歷史檔案紀錄，以尋找有關組織的問題 檔案是組織背景研究的資料來源 檔案研究的報告通常以事實摘要的形式來陳述，並以文件的引述作為證據 歷史紀錄 組織相關的過去紀錄 例如重要的文件：契約書、購併條約、政策報告、年度報告、職員名冊、組織圖、委員名冊、銷售紀錄、會議記錄等等 過去發行的報紙 可提供社區歷史性的輪廓 可顯示涉入各種社區組織的人際網絡 簡報 有關組織議題的剪報 零碎的出版素材 例如新聞稿、視聽帶、照片、幻燈片、專文、書籍、以及組織相關的商業刊物等等 傳播日誌 組織相關的傳播紀錄 例如電話、信件或其他有關組織的傳播 最普通的形式是電話、信件和談話日誌 可紀錄抱怨、詢問問題、評估應答電話的效率、公眾需求和趨勢 過去的研究紀錄 組織相關的研究紀錄 研究紀錄可能建議了特定問題的可能答案，並有助於指出持續性的問題 可用來設計新問卷，且避免可能的問題，例如辨別母群體、增進選樣的技術等 資料庫 電腦化的紀錄 可線上檢索大量公關活動的相關資訊 圖書館 圖書館的資料 有關公關的研究資料 例如各種說服效果和視覺感知的研究報告，可增進訊息的說服和理解效果 例如過去的民意調查結果 圖書參考索引 可從事圖書研究、文獻搜尋和背景研究 個案研究 可得知公關活動如何構想、使用技術、以及安排程序 描述研究（descriptive research） 描述、評估現狀的研究 以測量、計算、畫出輪廓、制成圖表等方式來描述組織內外的現況 描述現狀以建立公關活動的目標，並作為測量改善與否的基準點 描述研究有助於了解閱聽眾，以及建立訊息策略 包括公眾意見、行為傾向、人口統計、生活型態、媒介使用模式、傳播效果等等 觀察 系統地觀察人們活動以發現某種行為模式 系統的監控、詳細且持續的紀錄，並分析紀錄 用以發現模式、建立理論公式來解釋被觀察的現象 例如媒介使用、傳播交流模式 訪問 一種經過計畫且具有目的交談 最基本的研究方法 藉由詢問人們來蒐集如公眾意見、行為、對組織議題意見等的資料 包括深度訪談、問卷調查等 調查 以問卷的方式來蒐集資訊 調查程序：設定調查對象、定義母群體，選出樣本、設計問卷、問卷編碼、解釋資料等 選樣 機率樣本（probability sample） 母群體（目標群眾）每個人都有相同被選出的機會 例如要調查南華學生對學校的滿意程度，學生名單每隔十個抽一人 配額樣本（quota sample） 按母群體特性的類別分配樣本 例如南華學生男性與女性1:1，區分男女後隨機抽樣，樣本數也是1:1 計畫抽樣（purposive sampling） 以研究者個人的判斷，主觀選擇具代表性的樣本 例如以二、三年級學生代表南華學生 樣本大小 樣本通常250-500左右，誤差5%-6% 問卷設計注意事項 問題的偏差 問卷的用字遣詞要謹慎，不能引導暗示 例如「您在空閒時，喜歡讀書還是只看電視？」 「像大多數的台灣人一樣，您每天讀一份報紙嗎？」 雙胞問題 一個問題中有兩個觀念 例如「這個產品觸感柔和，能去除黑斑。您同意還是