第四章 市场营销调研重点介绍.ppt

第四章 市场营销调研 二、市场营销调研的程序 七、邮寄调研法 通过向选取的调查对象邮寄调查问卷，让受访者按问卷填写说明填写并寄回点查问卷的调查方式。 分为：留置问卷调查和固定样本邮寄调研 特点：区域广、费用低、避免调查员误差 不足：回收率低、时间长、质量难控。 * 一、文案调研法 又称案头调研法或二手资料分析法，是市场研究人员对现成的数据、报告、文章等信息资料进行收集、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法，经常用于探索性的研究阶段 特点： 获取资料速度快、费用省，并能举一反三； 但其针对性差、准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这类资料。 * 一、文案调研法 遵循的原则 先易后难、由近至远 先内部后外部 * 二、观察法 调研者在现场对调研对象的情况直接进行观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法 神秘购物法 垃圾分解法 垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾 * 三、小组访谈法 又称焦点访谈法，是一组（通常8~12人）具有代表性的消费者或客户在一个受过专门训练的有经验的主持人的组织下就某个问题进行无结构的、深入的讨论，从而获得对该问题的深入了解的一种调研方法。 能将调研与讨论相结合，具有资料收集快、效率高、结构灵活的特点，取得的资料较为广泛和深入。 * 四、深层访谈法 又叫深度访谈法或专家访谈法，是由具有访谈经验并掌握一定访谈技巧的调研员对被访者进行面对面的深入的访谈，以揭示对某一问题的潜在动机、态度、信念和情感。 能更深入地了解被访者内心深处的想法和态度，而且能更自由地交换信息，因此信息的挖掘更充分。 不足： 对调研这要求高；统计难度 * 五、面访调研法 应用最广泛的一种定量调研方式。 是由调研员与被访者进行面对面交流，通过结构性调研问卷从被访者处收集信息的调研方法。 可分为街头拦截式面访调研和入户面访调研等。 * 六、电话调研法 电话调研法是调研员通过电话对被访者进行访问以获得信息的方法，又可以分为传统的电话调研和计算机辅助电话调研（CATI）。 传统电话调研是调研员在电话室内按照调研设计所规定的随机拨号方法拨打电话，筛选被访对象，对被访者进行问卷调研的方法 计算机辅助电话调研是调研员坐在计算机前，装有计算机辅助电话调研软件的自动拨号系统随机拨号，电话接通后调研员通过电脑键盘将数据即时录入的一种调研方式 * 八、实验调研法 实验法指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素（即自变量），在控制其他因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象（即因变量）的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。 不足： 实验条件与市场条件不一致；过程控制。 * 八、各种调研方法的选取原则 研究性质 研究目的与内容 研究时间 研究经费 以一种方法为主，同时辅以其它方法，先二手后一手 * 第4节 调研问卷的设计 调研问卷的类型 调研问卷的结构 常见的问题形式 问卷设计中应注意的问题 * 一、调研问卷的类型 根据调研问卷的填写方式（对象）分类 访问式问卷 自填式问卷 根据调研问卷的结构分类 结构型（开放性）问卷 无结构型（封闭性）问卷 按照调研问卷的作用分类 甄别问卷 主体（正式）问卷 复核问卷 * 二、调研问卷的结构 问卷标题 中国茶饮料市场调研问卷 问卷说明 作业证明 主要内容包括被访者姓名、住址、联系方式等在内的一些被访者的个人信息，调研员的姓名、编号，调研的时间、地点及附近标志物 问卷主体 背景资料 * 三、常见的问题形式 单项选择题 您是否拥有笔记本电脑？ ⑴有 ⑵没有 多项选择题 请问您选择电脑时注重的因素有哪些？（最多选三项） ⑴质量 ⑵品牌 ⑶外观 ⑷价格 ⑸售后服务 ⑹其它_____ 顺位题 综合考虑各种因素，请对你可能会选择购买的下列电脑品牌进行排序： ⑴联想 ⑵IBM ⑶神州 ⑷明基 ⑸索尼 ⑹Dell * 回忆题 当我一提到笔记本电脑，您首先想到的是品牌是_____，其次是_____，再次是_____。 量表题 下面是关于零售商场的一些描述语句，没有好坏对错之分。请根据你的实际对每句话的同意程度评分，在您认可的数字上画“○”。评分标准如下：非常同意打5分，比较同意打4分， 一般打3分，不太同意打2分，很不同意打1分。 （1）这家商场的整体品牌形象很好 5 4 3 2 1 （2）商场的标志（符号）给我印象深刻，我一眼就能认出来 5 4 3 2 1 （3）商场的门头装饰非常显眼，很远就能看到 5 4 3 2 1 （4）商场的名字寓意