第四章 市场营销与现代广告重点介绍.ppt

1 建立消费者资料库 2 研究消费者 3 接触管理 4 发展传播沟通策略 5 营销工具的创新 6 传播手段的组合 公司基本介绍 1993年8月8日，雅客食品有限公司诞生。经过十年的沉淀，雅客在2003年完成了第一次华丽转身，雅客V9的横空出世，为中国开创了维生素糖果的品类。 公司理念 “甜蜜促进和谐，创新改变生活”，作为糖果行业的领军企业，雅客一直致力于将甜蜜文化融入人们生活，“健康”、“快乐”、“运动”、“时尚”、“喜庆”，是雅客赋予糖果的一个个鲜活的个性。而雅客不断创新的精神，正是这些个性的灵魂。 行业背景分析 近十年以来全国的糖果业一直处于发展的调整期，民营企业也正在逐步取代国营企业，在这个阶段都取得了较好的发展。 随着新的竞争品牌和产品的不断诞生加上外资企业的频频加入，使得整个市场的竞争日趋激烈。品牌及品类的日趋同质化。消费者对糖果的认识也由过去的追求质量，口味向功能化过渡。 市场分析 雅客集团无论在知名度还是在销售额上均不属于竞争性极强的行列，要想在众多知名品牌的竞争中打响品牌，就必须将自己转向更加贴金消费者需求的细分市场。 2003年非典肆虐后，使得人们更加注重营养物质，尤其是以维生素的补充来提高自身免疫力。雅客集团结合市场状况及自身的资源优势，经过大量调研后将自己的目标锁定在了维生素糖果市场。 产品分析 雅客旗下有着众多的品种，但是自始却没有一个核心的品种来带动整个品牌的销售及传播推广。所以雅客决定以主副品牌结合命名的”雅客V9”来取代滋宝的命名。 雅客V9以简洁，明了的方式向消费者传达了补充多种维生素的理念。 雅客为了达到最大的广告效果和营销业绩，并为品牌积累强势的品牌资源，在充分的消费者特征分析后制定了 “空中影视轰炸+平面及网络软文的灌输+地铁灯箱，车体，写字楼及高尚社区电梯间广告+pop及终端陈列+锁定终端拦截+事件活动+网络游戏”的传播组合策略。 　　1、电视广告 　　2、平面及网络软文 　　3、提醒式广告 　　4、锁定终端拦截 　　5、事件+活动 　　1、产品及命名 　　2、过多依赖广告的拉动 　　3、传播内容的偏离 　　4、创新跟进不足 雅客通过整合营销传播是的自身的产品大卖，雅客V9的火爆带动了雅客其他品种的销售，与去年同期相比，上海销量增长500%，宁波增长450%，杭州增长400%，辽宁增长530%，四川增长340%等等。2003年底，雅客V9仅4个月在全国卖到3.5亿元。 一、市场营销观念与广告诉求 （一）现代市场营销的哲学思想 Marketing采用菲利普科特勒的表述 核心要素： 1、需要、欲望和需求 2、产品 3、价值和满足 4、交换和交易 5、市场 6、营销和营销者 Page ? * “我们生产什么，就卖什么” 以消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任 “顾客需要什么，我们就生产什么” “我们能够生产最优质的产品” “我们卖什么，就让人们买什么” Page ? * 人员推销 营业推广 公共关系 广告 （一）广告是一种主要的促销 Page ? * 销售增长目标 市场扩展目标 产品推广目标 企业形象目标 他是怎样做到的呢？虚心学习、努力执着、注重服务与真诚分享是乔.吉拉德四个最重要的成功关键。全世界最伟大的推销员乔.吉拉德，将帮助您晋身为最有实力的顶尖销售专家，创造您傲人的成功！乔.吉拉德销售秘诀 乔·吉拉德，因售出13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均售出汽车1300辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍，那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢? 一、250定律：不得罪一个顾客 在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。 如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有5000个人不愿意和这个推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。 这就是乔·吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。 在乔的推销生涯中，他每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。” 二、建立顾客档案： 更多地了解顾客 乔说：“不论你推销的是任何东西，最有效的办法就是让顾客相信——真心相信—