第四章 网络营销战略与策划重点介绍.ppt

网络营销与策划  第四章 网络营销战略分析与策划 推手自曝网络红人炒作全过程 收费30万捧红一人 从芙蓉姐姐到凤姐、伪娘的一夜走红与被追捧，从贾君鹏帖子的“被创作”到养生专家身份的 “被神话”，从各家电视台争夺收视率到火拼“相亲”节目……幕后推手、媒体躁动、低俗炒作、价值观迷失，这些文化现象的背后，到底是谁在左右与操纵？ 三步炒“红” 　　第一步：网上发帖，引发争议 　　第二步：媒体跟进，跟风报道 　　第三步：发现价值，投放广告 三情原则 　　 情欲? 情绪? 情感 “为什么‘某某门’出一个火一个，就是迎合了情欲需求；‘ 天仙妹妹’、‘最美清洁工’等，则是在情感上打动了网络哄客心中非常柔弱的一面； 形成极大反差的‘凤姐’、‘芙蓉’、‘封杀王老吉’等，则是情绪性的营销。” 收费标准 　　个人：三十万元 　　企业：十几万至几十万 　　毛利：20%—30% 凤姐炒作 简介： “我9岁时开始博览群书，20岁的时候到达顶峰，没有任何人能够超过我。”……2009年底，因一则征婚广告，一个名叫罗玉凤的重庆女子迅速走红。由于其言行大胆，雷言囧语层出不穷，征婚条件令人咋舌，罗玉凤被网友戏称为“宇宙无敌超级第一自信”，“凤姐”也因此成为自信的另类代名词，“信凤姐，得自信”，一举成为网络流行语。 “凤姐”很红，很多网民质疑她在炒作。虽然，她坚称自己没有，但是记者在调查中却发现，有一家名为“首席网络营销策划机构”的网站公开宣称：“凤姐”是他们捧红的。 　第一阶段，进军网络各大论坛。 　　罗玉凤去上海陆家嘴散发征婚广告前，孙建业等就帮着写好了广告词，“必须为北京大学或清华大学硕士毕业生，必须本科硕士连读”、“身高176—183左右”、“东部沿海户籍”…… “这样写，最能引发争议。 接着，进入发帖环节。“首发选择了猫扑、天涯等社会影响力较广的网站”。2009年11月12日，孙建业在网站上发了一篇帖子《惊爆上海陆家嘴金融中心惊现求婚女》，并贴出了征婚广告. “所谓‘维护’，就是自己顶帖子，不要让这个帖子沉下去，要使之保持在首页。” 凤姐炒作 第二阶段——传统媒体大量跟进。 “现在很多传统媒体在网络上寻找新闻素材，看到‘凤姐’很火，就开始联系采访。”江苏卫视“人间”栏目在“凤姐”火起来后，很快就请她做了一期节目，因极具戏剧性和争议性，再次在网上掀起轩然大波。“这也是策划的。” 孙建业坦言，“节目中罗玉凤的前男友、新男友和朋友都是我们找来的。”很快，这一节目引来了更大范围的跟进报道，“凤姐”逐渐成为人们日常交流的谈资，变成一个社会话题。 第三阶段-------企业代言 按照原来的策划方案，基本上到这时候就差不多了，如果有企业感兴趣，就可以做一些广告，或者代言一些产品。 第四章 网络营销战略分析与策划 4.1 网络营销战略分析 4.2 网络营销策略新思维 4.3 网络营销战略策划 4.1 网络营销战略分析 4.1.1网络营销战略目标与内容 战略：最初用在军事领域，指的是战争谋略。 战略的关键在于把握“谋略”的本质。 谋略是一种大计谋，是对整体性、长期性、基本性问题的规划。 战略与战术相对： 　洪深《戏剧导演的初步知识》上篇五：“兵书上说得好：战略与战术乃二个全异之行动。战术是关于战斗诸种行动之指导法，战略乃连系配合各种战斗之谓。战略为作战之根源，即创意定计；战术乃实行战略所要求之手段。” 4.1 网络营销战略分析 战略上藐视 战术上重视 对美国： 征服世界是战略，压制中国是战术； 压制中国是战略，台湾牵制是战术； 台湾牵制时战略，不统不独是战术； 美国总统大选--奥巴马 　 轰轰烈烈的美国总统大选让全世界记住了一个名字——贝拉克·奥巴马。 奥巴马创造了许多个第一： 　　a）美国第一个黑人总统候选人； 　　b）第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金（8400万美元）； 　　C）更成了美国历史上的第一位“互联网总统”。 　形象之战：通过网络看到了一个活力十足、异常亲民的总统候选人——奥巴马 在宣布竞选之时，奥巴马内容丰富的网站就已经上线了。他的网站设计大量利用了社交网络和互动元素，用户可以在网站上开展讨论组、自己举办筹款、观看视频等。2007年底，最火爆的视频网站YouTube公布了当年最热门的视频，一个名为“奥巴马女孩”的视频位列其中。该视频描述的是一位年轻的美女歌手表达自己对奥巴马的热爱，点击率迅速突破上千万， 美国总统大选--奥巴马 　资金之战：85%竞选资金来自网络 　　美国总统大选向来是资金交锋的战