第四章 营销市场重点介绍.ppt

第四章 营销市场分析 阅读案例：《读者文摘》促销术 思考讨论：案例的启示 阅读案例：解读80后消费 讨论案例后的问题 一、消费者市场的特点 消费者市场是指为满足个人消费需要而购买商品的所有个人和家庭的集合 1.分散性 2.多层次性：需求层次较多 “五层次理论”，“三层次理论”等 3.多变性：人们对商品的喜好千差万别 4.可诱导性 5.互补性和替代性 互补性是指两种商品相互配合使用才能满足消费者的某种需要。替代性是指两种商品可以相互替代满足同一个消费需要 。 6.非盈利性 二、消费者购买行为 消费者行为模式 5W1H模式 买什么（What） 何时买（When） 何地买（Where） 由谁买（Who） 为何买（Why） 如何买（How） 1.文化因素 价值观念 风俗习惯： 传统节日，如春节、中秋节、清明节 饮食习惯：我国“南鲜、北咸、中辣、西酸、东甜”的饮食习惯 亚文化：不同民族风俗习惯、文化传统，不同宗教的戒律 语言文字 不同社会阶层的差别 举例：美国的七种社会阶层 (1)上等上层人（不到1%） (2)下等上层人（不到2%） (3)上等中层人（不到12%） (4)中等阶层（32%） (5)劳动阶层（38%） (6)上等下层人（9%） (7)下等下层人（7%） 资料：中国社会阶层及其消费行为 2.社会因素 家庭 相关群体 3.个人因素：年龄、收入、职业、个性、自我观念 自我观念：消费者购买与自我形象相称的商品 4心理因素 （1）动机和购买行为之间的关系 营销者要把握消费者的真实目的即购买动机 （2）知觉 ：眼耳鼻舌手等器官感觉到的印象 （3）学习 ：学习是由于经验引起的个人行为的改变 （4）信念（belief）和态度 （attitude） 三、消费者购买行为的类型 按消费者卷入程度和品牌差异程度分： 1.复杂型（复杂的购买行为） 2.和谐型（寻求平衡的购买行为） 3.习惯型（习惯性的购买行为） 4.多变型（寻求变化的购买行为） 按消费者的性格状况分类 习惯型 疑虑型 理智型 不定型 冲动型 经济型 情感型 80后与90后消费特点 消费观念个性化 善于把握时尚元素。 品牌的忠诚度较高。 喜欢的就是最好的。 消费方式网络化 支付使用信用卡 入不敷出平常化 喜欢的品牌 ??? 四、组织市场概念和特点 组织市场是相对于个人市场（消费者市场）而言的，其购买者是一些组织或群体，如生产性企业、中间商、政府机构等 1.购买者数量少 2.购买批量大 3.地理分布集中 4.购买的专业化 5.市场需求的派生性 6.市场需求缺乏弹性 7.购买决策过程复杂 8.品质和时间要求高 五、影响生产者市场购买行为的因素 生产者市场是指购买商品为了加工生产其他商品而从中获利的企业或个体 1.环境因素：包括经济前景、供应条件、技术变化、政策 2.组织因素：指生产组织本身的状况 3.人际因素：采购部门中人际关系因素 4.个人因素：年龄、性格、教育、喜好等 六、中间商市场和政府市场分析 1.中间商市场分析 中间商市场又叫转卖者市场，购买者购买的目的是为了把购买的商品再转售给他人以从中获利 营销人员要分析中间商市场的特点，中间商的类型，中间商的购买决策过程等 中间商市场的特点： （1）更为直接地反映消费者需求 （2）对价格更为重视 （3）对交货时间特别重视 （4）为消费者创造时间效用和地点效用 2.政府市场分析 分析政府市场的特点，影响政府市场购买行为的因素，政府市场购买的方式等 政府市场的特点： （1）兼顾社会效益和经济效益 （2）受政策影响大 （3）受到严格监督 （4）以公开招标为主 影响政府市场购买行为的因素： （1）环境因素：政治环境，经济环境，国内政治环境，国际政治环境等 （2）产品的价格 （3）供应商的选择 （4）购买的决策者、参与者 * * * * 他们是谁？ 对营销组合敏感性 顾客将来会发生怎样的变化？ 在哪里买，什么时候买？ 顾客分析 买些什么？ 什么原因买？ 如何选择，还会再买吗？ 影响消费者行为的因素 亚文化 海派文化 京文化 海纳百川,熔铸中西 富有创新精神 扬弃性 雅与俗,洋与土,阳春白雪与下里巴人 强烈的政治责任 高素质的市民文化 轻商鄙利官派作风 封闭自大的围城情结 前卫，时尚新潮，易于接受新事物，对新产品的接受能力快，易受周围的消费环境影响。 既追求流行的外国品牌，也不排斥国产品牌，把使用国产品牌当成一种时尚。 有一定的资金支配权，消费领域广泛，潜力巨大 喜欢的品牌 ? * *