第四章___印刷企业营销管理重点介绍.ppt

二、印刷市场营销特征 印刷市场营销属定制营销 客户群体复杂 对营业人员技术知识要求较高 需求的时间性 需求缺乏弹性 新载体竞争激烈 （三）市场定位 市场定位的一般步骤： 分析目标市场现状，确认潜在的竞争优势 研究竞争者产品的属性与特色以及在市场中的地位、市场满足程度。 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。 有效地向目标市场传播企业定位观念，树立本企业产品的形象，巩固和扩大市场占有率。 一、市场营销组合理论 1990年美国学者Robert F.Lauterborn教授提出了传统营销的4P相对应的营销模式理论，即4C理论： 消费者的需求与欲望(Consumer needwants)：不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定要买的产品。 消费者愿意付出的成本(Cost to the customer), 购买商品的便利(Convenience):忘掉流通渠道策略，为消费对象提供尽可能的方便的消费渠道，使其消费的非货币成本降低。 沟通(Communication) 产品整体概念示意图 二、印刷客户管理 1、重点客户管理 人性化多种沟通方式 灵活的组织结构体系 业务流程改造 大客户优先权 关注大客户的意见及建议 2、一般客户管理 3、特殊客户管理 三、客户服务的主要措施 关心你的客户 信守对客户的诺言 公司所有雇员都要尊重顾客，并与客户建立友好的关系 当天回答客户提问 对涉及客户利益的各种问题都要认真对待 四、印刷业务订单 客户信息 产品信息 设计内容 制作内容 印刷内容 印后加工 原辅材料 其他特殊要求 五、印刷品报价 材料费用 工序费用 发行费用 管理费用 第五节 谈判的艺术 永远不要接受第一次开价或还价 低飞球技巧 放长线，钓大鱼 谈判地点的选择 商务谈判中说“不”的艺术 换药不换汤 幽默一下 曲线补偿法 移花接木法 提及别的满意客户,建立产品的可信度 改善电话开发客户的质量 如何说客户才爱听 怎样听客户才肯说 不该说的批评性话语 多说“我们”，少说“我” 将对方和你的“一些相同点”加以扩大 销售失败并不是因为你说错了什么，而是因为你听得太少。 营销技巧讲座 ——感悟新营销 * 第四章 印刷企业营销管理 第一节 印刷市场类型与市场研究 第二节 印刷企业市场研究与STP战略 第三节 印刷企业的市场营销组合策略 第四节 印刷企业经营管理 第五节 谈判的艺术 第一节 印刷市场类型与市场营销特征 一、印刷市场类型 根据客户对印刷品使用的动机与目的不同 印刷品产业市场 印刷品消费市场 政府印刷品市场 其他用途印刷品市场 根据产品类型不同 书刊印刷品市场、包装装潢印刷品市场、广告印刷品市场、其他印刷品市场 根据印刷工艺的不同 胶印印刷市场、丝网印刷市场、柔性版印刷市场、凹印印刷市场 第二节 印刷企业市场研究与战略环境分析 一、市场应研究的问题 印刷技术发生了哪些变化，由此带来的机会与威胁是什么？行业发展趋势如何，如何应付？ 主要竞争对手是谁？从事何种印刷业务，其产品特色？针对客户？最近引进哪些新技术、设备，发展方向？ 我们的业务是什么？市场份额？要对现有客户和潜在客户进行分析。 需要的主要原材料有哪些？市场供求情况如何？价格走势？供应商？ 二、SWOT分析法 美国罗宾斯——战略管理过程 “SWOT”分析法 SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的 优势（ Strength ） 劣势（ Weak ） 机会（ Opportunity ） 威胁（ Threaten ） 营销环境——市场机会和威胁分析 成功的可能性 二、印刷企业的STP战略 STP战略，即细分市场（Segmenting）、目标（Targeting）和定位(Positioning)。 （一）印刷市场细分 印刷市场细分标准主要有 印刷品类型 用户规模与购买力 用户的地理位置 购买行为 （二）目标市场选择 集中目标市场策略优点： 可以更好地利用现有技术、专用设备，减少设备投资，减少作业准备和调整时间，降低成本。 有利于提高标准化程度，生产与质量控制相对简单。 工人有专门的、确定的工作任务，工作很少出错。 营销活动目标集中，对某一细分市场了解得比较清楚，有利于提高市场占有率。 （三）市场定位 调研分析消费结果：顾客主要关心产品质量和价格，主要竞争-产品如图： 第三节 印刷企业的市场营销组合策略 一、市场营销组合理论 市场营销组合，是企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境