第四章__旅游产品价格策略重点介绍.ppt

第三节 旅游产品价格的制定 定价是企业营销组合中的可控要素之一，价格的制定要受到一系列内部和处部的影响和制约，企业定价时必需考虑这种因素。 旅游产品的定价目标 企业定价目标 优 点 缺 点 以获取当前最高利润为定价目标 适应于那些成功地打开销路的中小企业，其他企业可作为一个长期指导思想 利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预 以提高市场占有率为定价目标 适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业 追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用增加 以实现预期的投资收益率为定价目标 企业在同行业中处于领导地位或是全新产品，受保护或没有竞争者的产品 定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥 以应付或防止竞争为定价目标 实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标 实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异 以维持企业生存为定价目标 当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造成产品积压，影响企业生存时采用 只作为企业面临困境时的短期目标 以维持高品质产品形象为定价目标 适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品，可维持产品质量领导者的形象 一般企业由于实力和市场占有率原因，没办法以此作为定价目标 以保证中间商合理利润为定价目标 适用于那些需经中间商推销自己产品的企业，以保证分销渠道畅通 那些经过直接渠道即可完成销售的企业不必考虑这一定价目标 以保护生态环境为定价目标 适用于具有环保特征和绿色营销观念的企业 可能使产品的成本提高，产品价格也有所提高，影响企业产品销售 旅游产品的定价原则 旅游产品价格必须反映产品质量 旅游产品价格的制定必须立足全局 旅游产品价格要有连续性与稳定性 旅游需求的多样性带来旅游价格的差异性 在按质论价的前提下，实行统一与差别、稳定与灵活相结合的原则 旅游产品价格的定价方法 一、成本导向定价法 就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。 （一）成本加成定价法 根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。由于毛利率的确定方法不同，加成定价法又可分为成本加成法（顺加法）和售价加成法（倒扣法）。 成本加成法（顺加法）： P=单位产品总成本×（1+加成率） 加成率= 售价加成法（倒扣法）： P= 加成率= 销售收入—销售成本 销售成本 单位产品总成本 1—加成率 销售收入—销售成本 销售成本 二、需求导向定价法 是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。 （一）理解价值定价法 以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。 例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享受，需3.5美元，价格一级比一级高，这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。 案例： （二）市场可销价格倒推法 也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。 批发价= 出厂价= 市场可销零售价 1+批零差率 市场可销批发价 1+进销差率 （三）需求差异定价法 又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式： 因顾客而异的差异定价法 因产品式样、花色而异的差异定价 因时间而异的差异定价 因地点而异的差异定价 一、新产品定价策略 策略名称 内容 优缺点 取脂定价策略 以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品 易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。 渗透定价策略 以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。 有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。 满意定价策略 是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。 价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。 旅游产品的定价策略 案例： 高价也可多销 1945年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。当年6月份，美国有一位名叫朵尔顿·雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场