第7章公共关系工作程序剖析.ppt

高厚礼ghl@sdut.edu.cn 第七章  公共关系工作程序 公共关系四步工作法 公共关系的调查 公共关系的策划 公共关系的方案实施 公共关系的效果评估 本章主要内容 第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划 第三节 公共关系方案实施 第四节 公共关系效果评估 案例 美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。 §7.1 公共关系调查 一、公关调查的定义及功能 二、公关调查的主要内容 三、公关调查的程序 四、公关调查的常用方法 一、公关调查的定义及功能 公共关系调查定义 公共关系调查是指公关人员运用科学的方法，有步骤的考察、了解、分析、研究组织的公关状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公关实践活动。 公共关系调查的功能 及时把握公众舆论； 为公关决策提供科学依据，提高公关活动的成功率； 准确地进行形象定位，有利于塑造组织的良好形象。 1、组织自身情况调查 组织自然情况调查：如组织的地理位置、建筑物外观、名称、性质、机构设置、法人代表、员工人数、文化程度、年龄、性别、职务、职称结构等。 组织社会情况调查。如组织的管理模式、业务范围、社会效益和经济效益、内外政策、优势、存在的问题、潜在的危机等。 组织历史情况调查。如组织建立的时间、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等。 组织现实情况调查。如组织的知名度，经营情况既产品或成果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求、组织贡献、无形资产情况等。 组织未来情况调查。如组织的发展前景、近期目标和长远规划等。 2、组织环境调查 政策环境：即了解与组织有关的方针、政策、法规，遵循并运用它为自己的组织服务。 社会文化环境：包括社会、经济、文化、技术等方面的内容，它对公众意见具有很大的影响力。 竞争者信息：包括竞争者的基本情况、生产情况、产品情况、行销情况及如何组织公共关系工作，创造了什么公关方法，发展了哪些公关技巧等等。调查竞争者的公共关系情况，可以获得其它组织在公共关系方面的经验，并根据企业自己的实际加以借鉴。 1）内部公众对组织工作的评价、人际关系评价、领导行为评价及对组织意见、建议、要求与态度变化及成因等； 2）外部公众数量与类型变化、对组织的要求、期望、评价、态度、满意度等的变化及原因等； 3）相对一致的公众意见和态度形成公众舆论，要对公众舆论进行定量分析，对公众舆论进行准确定位和趋势分析。 4、企业形象实态调查 组织形象就是社会公众对组织的全部看法和评价。组织形象虽是公众对组织的评价，但其内容却来源于客观事实，它是组织的客观行为在公众心目中的反映。 组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点。 组织自我期望形象调查 领导层对组织形象的期望 员工对组织形象的期望 组织的实际状况和基本条件 组织实际社会形象调查 企业知名度调查：企业在经营管理、产品质量、经营特色、新产品开发、科技进步、环境保护、宣传报道、社会公益活动等方面的社会影响。 企业美誉度调查：公众对企业信誉、经营哲学、管理水平、工作效率、社会活动、人员形象及产品服务的评价。 形象地位分析 公众辨认与分析 组织形象地位的测量 高知名度/高美誉度 处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都可能造成较大的片面影响。因此，处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧、万事大吉，应该特别细心，谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉。 高美誉度/低知名度 处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 低知名度/低美