第7章市场调查的撰写剖析.ppt

市场调查与预测 学习目标 学习目标 引例：约翰遭遇到的一个教训 纽约地区的调研人员约翰·斯皮尔伯格(John Speilberg)曾谈起他为美国一家最大的糖果制造商精心准备的长达250页的报告(包括图表和统计数据)的故事。在经历了大约6个月的艰苦调查后，约翰直接向公司3名最高决策者口头汇报。他信心百倍，自以为他的报告中有许多重大发现，包括若干个可开发的新细分市场和若干条产品理念方面的创意。 然而，在听了一个小时的充满事实、数据和图表的汇报后，糖果公司的总经理站起来说道：“打住吧，约翰!我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典还厚得多的报告。明天早晨8点前务必把一份5页纸的摘要放到我的办公桌上。”说完就离开了房间。在此，约翰遇到了将使其受益于整个职业生涯的一个教训。 7.1 撰写市场调查报告的程序 撰写市场调查报告一般包括资料整理、拟定提纲、撰写成文和修改定稿四个阶段：资料整理拟定提纲编写成文修改定稿。 7.1.1 资料整理 (1)典型资料 (2)综合资料 (3)对比资料 (4)统计资料 (5)排比资料 同步案例7-1 有针对性地取舍资料 背景与情境：某企业要通过一项市场调查来了解相关产品的市场供求现状及趋势，以作为其决定产品策略的参考依据。 问题：调查小组在撰写调查报告时应如何有针对性地取舍资料？ 分析提示：在撰写市场调查报告前，首先要明确这一项市场调查的目的。吃透其调查的宗旨，市场调查报告才能紧扣主题,揭示出的内容才真正符合需要。 调查小组在资料整理时应筛选能反映相关产品的市场供求状况、能发掘造成这种状况的原因、能从中探寻产品市场发展趋势的资料。 7.1.2 拟定提纲 （1）初步描述 （2）列出提纲 ①条目提纲 ②观点提纲 7.1.3 撰写成文 业务链接7-2 提交信 尊敬的张总裁，您好： 按照您在2012年10月10日授权信中的要求，我们已经完成了对2013年2月A型数码相机市场销售情况的调查与预测分析。现提交标题为“中洲公司A型数码相机目标市场销售调查与预测”的报告。该报告的基础是目标市场中1200位已经成为中洲公司顾客或对数码相机感兴趣的消费者开展的现场访问、问卷调查，在报告中我们进行了详细的描述。本次调查与预测遵循了市场营销调查与预测的惯例；并且我相信，该报告符合贵公司的限制条件，其结果是可靠且有效的。 我希望您对本次调查与预测的结论和建议感到满意，并且该结果对贵公司A型数码相机在2013年销售情况有所帮助。如您有什么问题，请立即与我联系。 致礼! 广艺公司总裁李江 2013年5月5日 业务链接7-3中国化学原料药行业分析报告（2012年度）目录 第一部份 引言...................................................1 第二部份:摘要...................................................2 ? 2.1调查结果摘要................................................2 ? 2.2 结论与建议摘要.............................................2 ?第三部分:正文...................................................5 第一章：2012年行业经营现状................. ....................5 ?? 1.1 原料药工业销售产值分析.....................................5 ?? 1.2 原料药工业主营业务收入分析.................................7 ?? 1.3 原料行业成本统计分析.......................................8 ?? 1.4 原料药行业利润分析........................................16 ?? 1.5 2011年制药行业重点企业销售收入排名........................20 ?? 1.6 2011年制药行业重点企业销售利润排名........................21 业务链接7-3中国化学原料药行业分析报告（2012年度）目录 第二章： 2012年重点品种产销与价格走势分析...................24 ?? 2.1 中国原料药行业产量与整体价格形势分析..................24 ?? 2.2 抗生素类重