第四章STP营销重点介绍.ppt

3.市场挑战(Market Challenging ) 含义：指企业瞄准某一竞争对手，特别是针对市场领先者和主导者，主动发起进攻，运用各种营销组合争夺技术领先优势和市场份额。 表现：孪生对手，实力相当，都试图保持和问鼎行业领先者和主导者的地位——可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基，通用与福特, 雀巢与麦斯威尔 定位方略： 忌：公开宣战——竞争对手会有所准备，也会招致业内非议； 清晰明确地公开竞争目标和取得胜利的时间表； 方略：弹性定位——成为一流或知名 4.市场跟随(Market Following ) 含义：指企业在技术创新和市场份额上居于从属地位，跟随市场的领先者和主导者，在技术开发和市场营销策略方面表现为模仿和比附。 案例：美国租车行业爱维斯（Avis)为了争夺客户，曾不把行业老大赫兹（Hertz）放在眼里，一度妄充老大，失败后改变了定位策略：“爱维斯只不过是租车业的老二，可为什么要和我们打交道呢？因为我们更敬业。”十分奏效。 定位方略： 忌：明火执仗地向稳居行业领先者或主导者发起挑战——以卵击石、蚂蚁撼树； 方略：加大促销力度或降价——力戒价格大战，防大企业无情打压 5.市场寻缺(Market Niching ) 含义：指企业避开和对手的直面竞争，而在市场上独辟蹊径，发现需求尚未得到满足的空缺，从而建立市场定位。 成功案例： 以小取胜：德国大众“甲克虫(Beetle)轿车——从小处着眼 以量取胜：百事可乐——花5分钱，买多一倍； 沙弗勒（Schaefer)——想花同样的钱多喝啤酒，找我们 以低价取胜：国美电器——将低价进行到底 渠道取胜：安利——个人传销手法；玛莉.凯（Mary Kay)——连锁店经营 性别取胜：对女士的弗吉尼亚细型坤烟（Virginia Slims) 定位方略： 忌：针锋相对 方略：避实就虚 6.市场流放(Market Expatriation ) 含义：指企业在瞄准或保持一定的市场地位的同时，设法将处在同一市场定位的竞争对手挤走，尤其是将其挤到劣势地位（流放），以突出自己的定位。 成功案例： 斯多里那亚（Stolichnaya)为公司跻身美国伏特加烈性酒市场而揭露一个秘密：其他品牌的伏特加都是在美国当地生产，只是贴上苏联的标签，而只有斯多里那亚才真正产于苏联的列宁格勒。 维斯薯片为了扭转消费者对行业老大“品客（Pringles)”的看法，列举了品客看似化学品的非天然配料：谷氨酸钠、5’-肌苷酸二钠等。尽管这些都是对人体无害的食品添加剂，且不属于化学品，但在消费者中由于产生不安全感而印象破坏，维斯乘虚而入，打出“我们的薯片只有土豆、植物油和食盐”，侵蚀了大面积的市场份额。 定位方略及优越性： 方略：扭转消费者对竞争对手的看法 优势：更隐蔽，把对比任务和想象的空间留给消费者，让消费者自己判断和决策，更加令人信服 第四章 复习思考题 1.举例说明企业为什么要进行市场细分和目标营销? 2.举例说明市场细分经历了哪四个阶段? 3.举例说明对目标市场评估的内容和方法。 4.什么是市场定位?举例说明应从哪些方面为产品进行市场定位? 解释名词:STP营销 市场细分 目标营销 市场定位 3C分析法 无差异营销 差异性营销 集中营销 * 1.五种可供考虑的市场覆盖模式 （二）选择目标市场 ※ 产品 市场 市场专业化 顾客单一，产品分散。企业专门经营满足某一顾客群的各种产品，如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、搅拌机、脚手架等 ※ ※ 1.五种可供考虑的市场覆盖模式 （二）选择目标市场 ※ 产品 市场 选择专业化 顾客、市场、产品均分散。企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场。各细分市场间联系较少 ※ ※ 1.五种可供考虑的市场覆盖模式 （二）选择目标市场 ※ 产品 市场 市场全面化 顾客、市场、产品均分散。企业生产多种产品去满足各种顾客群的需要。适合于实力雄厚的大型企业 ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ 无差别营销策略或标准化策略：“一把钥匙打开所有的锁”，其优势是生产与经营成本低，规模效益高。适应于行业发展初期、跨国公司的全球标准化营销（如日本的全制式电视机） 差别营销策略：“多把钥匙打开多把锁” ，如宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂、8种品牌的香皂、6种洗发液、4种碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂，能产销对路，取得较好的销售效果，又能强化内部竞争。 集中营销策略：“一把钥匙只打开一把锁”，如美国西南航空公司 营销组合 整个市场 营销组合Ⅰ 营销组合Ⅱ 营销组合Ⅲ 营销组合Ⅳ 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ 细分市场Ⅳ 营销组合 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ 2.目