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第7章 网络营销与网络广告 学习目标: 1)掌握网络营销的基本概念与内涵。 2)理解网络营销与电子商务的关系。 3)掌握网络营销的策略。 4)掌握网络广告的特点与作用。 5)了解网络广告的模式。 第7章 网络营销与网络广告 7.1 网络营销概述 7.2 网络营销的特性 7.3 网络营销的策略 7.4 网络广告 7.5 典型案例 本 章 小 结 复习思考题 7.1 网络营销概述 7.1.1 网络营销的概念 网络营销,又称网上营销或在线营销,是以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段,以满足消费者需求和增加盈利为目标,通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的一种营销方式。网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程,从信息发布、市场调查、客户分析,到产品开发、生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。简言之,网络营销就是以传统营销为基础在网络虚拟市场上开展的营销活动。 7.1.1 网络营销的概念 据此定义,可以得出下列认识: (1)网络营销不是网上销售。 (2)网络营销不仅限于网上:一个完整的网络营销方案,除了在网上作推广之外,还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。 (3)网络营销建立在传统营销理论基础之上:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。 7.1.2 网络营销的产生和发展 1.互联网——网络营销产生的技术基础 2.市场竞争——网络营销产生的市场基础 3.经济全球化趋势——网络营销的现实基础 4.消费观念——网络营销的观念基础 7.1.3 网络营销的特点 1.网络市场是一个虚拟的全球性市场。 2.网络营销可以提供大量信息,信息更新速度快。 3.网络营销具有极强的互动性,是实现全程营销的理想工具。 4.网络营销以消费者为导向,强调个性化的营销方式。 5.网络营销是全天候在线营销,提高了消费者购物的方便性和购物效率。 7.1.4 网络营销的内涵 (1)网上市场调查。 (2)网上消费者行为分析。 (3)网络营销策略的制定。 (4)网上产品和服务策略。 (5)网上价格营销策略。 (6)网上渠道的选择与直销。 (7)网上促销与网上广告。 (8)网络营销管理与控制。 返回 7.2 网络营销的特性 7.2.1 网络营销与电子商务 为加强比较,大家可以重新回顾第1章所讲的电子商务定义来作进一步比较。电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴,而当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度,就认为是进入了电子商务阶段。 没有自己的网站,没有专门的网络营销组织结构,只要具备上网的基本条件(电脑、调制解调器、拨号上网账号、电话线),在这种情况下也可以开展一些基本的网络营销活动,主要有下列几种方式: 7.2.1 网络营销与电子商务 (1)免费发布供求信息。 (2)直接向潜在客户发送信息。 (3)到网上信息平台寻找买方信息。 (4)网上拍卖。 (5)加入专业经贸信息网。 (6)加入行业信息网。 7.2.2 网络营销与传统营销 1.网络营销与传统营销的相同点 网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分,与传统营销有诸多相同之处。主要相同点包括以下几个方面。 (1)目标相同:不论传统营销,还是网络营销,其基本目标都是降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利润。 (2)以满足顾客需求为中心开展营销活动:网络营销是企业整体营销战略的组成部分,网络营销和传统营销都以满足顾客需求为中心。 (3)以打造品牌差异为主要营销策略:要在竞争中取胜,就应当形成有特色的品牌,这是网络营销和传统营销的共同策略。 7.2.2 网络营销与传统营销 2.网络营销与传统营销的不同点 不同点包括以下几个方面: (1)产品定位不同:在传统营销中,通常是先设计制造出产品,再通过营销手段向消费者推销它的定型产品,其基本模式是以产定销。在网络营销中,生产企业将以消费者的需求为导向,消费者可以直接参与企业的生产营销决策,通过网络提出自己个性化需求的具体要求,如产品功能、颜色、价格等,让企业按照消费者的需求愿望设计独特的产品,做到以需定产。因此网络营销将会对产品标准化带来冲击,对不同消费者提供不同的商品将会成为现实,个性化需求将成为趋势。
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