第08章 市场细分、目标化与定位剖析.ppt

当初现实难题 消费认知混乱：是凉茶还是饮料？ 推广概念模糊：最初的广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。 重新定位 广告大师大卫·奥格威说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 预防上火的饮料（而非体育、运动、健康等说法） 品牌推广 推广主题：怕上火，喝王老吉 广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉” 结语 品牌定位精准 品牌推广到位 企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。 企业形象战略策划即CIS（Corporate Identity System）导入。重点是进行企业形象设计，又称企业识别。主要包括：CIS策划的程序及原则，企业形象调查与方案制定以及企业形象的设计开发。 （一）企业形象策划的内涵和基本原则 1、CIS策划的内涵 （1）企业实现自我统一和人格统一的过程 （2）差异化是其核心思想 2、CIS策划的目的 （1）定位企业身份 （2）传播企业形象 3、CIS策划的基本原则 （1）战略性原则 （2）民族化原则 （3）个性化原则 （4）系统化原则 （5）创新性原则 （6）可操作性原则 （二）企业形象策划的内容及其策划 企业形象策划是一个系统工程。CIS是一个整体系统，由MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）有机结合组成； MI为最高决策层次，BI为动态的识别形式，VI为静态的识别符号。 MI----理念识别策划 1. 理念识别的含义与内容 理念识别----是企业经营的宗旨与方针，是体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长远发展而构建的反映整个企业明确的经营思想的价值体系。 对外它是企业识别的尺度，对内是企业的内在凝聚力，是企业识别系统的核心和基本精神所在，没有MI的CIS只是一种装饰，不能形成一种体系。它包括企业使命、企业精神、价值观念、行为准则和道德规范等基本内容。 BI----行为识别策划 1.行为识别的含义与内容 行为识别是动态的识别系统，包括对内和对外两个方面： 对内：包括干部教育、员工教育（包括服务态度、应对技巧、电话礼貌及工作精神等）、员工环境、职工福利及研究发展项目。 对外：包括市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动等。 2. 行为识别的传播与推广 （1）企业内部行为识别 企业内部行为的传播与交流： 可通过内部通讯、公告栏、板报、标语、广播、简报、企业报等；除此之外，对内部员工传播教育的主要形式有：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等公关活动。 企业行为规范化： 领导机构与组织系统、决策与计划系统、部门与岗位工作、服务与礼仪等方面的规范化。 （2）外部的推广与途径 策划“新闻事件”、广告活动、社区交往、大型活动策划。 VI----视觉识别企划 1. 视觉识别的含义与内容 视觉识别系统（VI）是静态的识别系统。是将企业的基本理念转化成系统话的视觉传达形式，塑造与企业经营理念、行为规范相一致的视觉形象。 视觉识别系统的基本要素为：企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企业造型角色、企业象征图案、企业版面编排模式。 2.视觉识别基本要素的设计与开发 （1）企业名称 企业定名的要决在于：简、特、新、亮、巧。 （2）企业标志 在VI视觉要素中，标志是核心要素。企业标志是指造型单纯、意义明确统 一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或者二者相集合的一 种设计。在标志的设计中必须注意以下几点：简洁鲜明，富有感染力；保持相 对稳定性的同时具有时代精神，必要的调整修改。标志设计时应把握一个“美” 字，符合人类对美的共同感知。符合点、线、面、体四大类标志设计的造型要 素，能构成独立于各种具体事物的结构的美感。 （3）标准字、标准色 指一个企业在各种场合下进行各种宣传内容（包括广告、标志、名称以及 各种媒体）都要使用统一的字体（或统一的颜色）。 3.视觉识别系统的应用要素 （1）办公用品系列 （2）产品包装系列 （3）广告媒体与传播系列 （4）服饰系列 （5）交通工具系列 （6）环境空间与标识系列 （7）其他用品系列（印刷品、接待用品、礼物等） 4.CI手册 （1）序言 致词、经