第四章第二节品牌文化重点介绍.ppt

（二）品牌文化的外化 品牌文化的内涵是一种抽象的观念，它必须通过有形的符号及传播加以外化才能存在和延续，并被消费者认知。符号是品牌文化的依附点，它包括语言符号（如品牌名称、标语、广告语、声音等）及非语言符号（如象征标志、基调色、包装设计等）。 颠覆时装界传统，以真实的镜头，纪录现时代的悲哀与感动，表达困顿中的希望。不仅为改善人们的生存环境贡献了自己的力量，也为其品牌增添了一抹亮色。 贝纳通 （三）品牌文化的传播 由于品牌文化是无形的，消费者很难一开始就从商品本身上体会到，而通过广告将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来，让消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受而迅速认同品牌。 案例：广东移动——从蚂蚁到大象 我们的小蚂蚁：文化营销 文化营销：需要耐心与恒心的营销手段 立竿见影的营销手段 买一送一、买一送二、买啥送啥，买这送那 有奖销售、产品有限，奖品多多 老板含泪大甩卖、跳楼价 …… money 商家成为不被理解的有钱老爸，消费者成为只认金钱的不良少年 缺乏情感沟通，客户按兵不动，坐等促销 喜宝说：“我需要很多很多的爱，如果没有，请给我很多很多的钱” 寻求改善： 文化营销：通过传播，用语言和行动与消费者沟通 文化营销：与消费者建立信任与友谊，友谊带来忠诚 文化营销：告诉客户，我们不仅是有钱，我们努力工作，我们尊重客户，我们有责任与追求 是一位资质优秀、体贴入微、相互认同的挚友 消费者为什么买电脑就（想）选IBM？喝可乐就选cocacola？ 客户从金钱交易进入情感陪伴状态时，他会在终端的各种诱惑中，表现出忠诚。 从蚂蚁到大象：努力方向 ㊣在营销过程的各个环节，增加文化的份额，这是文化营销的核心。 ㊣研究社会文化的变迁，这是文化营销的关键所在。 促销活动+情感元素+传播表现：“充值传真情” 客户群细分与圈定+量身打造产品与服务+整合传播：家庭服务计划 社会关注热点+公益服务提供+与消费者情感共鸣：奥运营销 品牌区隔+目标客户心理行为解读+多元化的价值选择：神州行三进厂+促销 品牌保卫+强化品牌调性的持久战+新业务消费引导：动感地带品牌活动 关注：社会经济双转型可能带来人口结构的变化，最终导致客户群体结构产生变化。 十问：与政府、市民共同关注转型期的城市热点，给予支持帮助。红段子 从蚂蚁到大象：目前开展活动 神州行三进厂 以“和谐东莞”为主题 送文化进厂 送电影进厂 送戏进厂 卡拉OK大赛 送健康进厂 篮球比赛 登山比赛 送医疗读物进厂 送方便进厂 送公交线路图进厂 厂区营销活动 以“便民”为主题 ，响应政府为民众办实事的号召 关爱保险进厂 以“娱民”为主题 ，落实省公司“三个一百”工程 以“健民”为主题 ，利用奥运契机，以赞助形式开展系列体育活动 以“便民”为主题 ，响应政府为民众办实事的号召 从蚂蚁到大象：目前开展活动 “充值传真情” 设计思路：以“亲情”、“友情”为主线，以“充值传情”为营销主题，拓展新型营销模式 内容：活动期客户短信登记，并充值100元，可自已或为亲友赠送40元的优惠积分 推广策略： 通过客户清单提取非上班时间通话较频繁的客户初步定义为乐于交友人士； 通过客户清单提取非上班时间通话号码较集中的客户初步定义为有家一族； 对于此批号码作为活动的试点人群进行短信宣传优惠活动，开展定向充值活动。 从蚂蚁到大象：目前开展活动 红段子 互动：政府与群众互动，深度推进思想解放大讨论 联动：政府与企业、媒体等社会单位联合推动，深入学习实践科学发展观 感动：通过全民参与，全社会由感而发，真正达到解放思想实践科学发展观 互动 联动 感动 感动广东，和谐东莞 思维新东莞 … … … … … … 创新新东莞 绿色新东莞 奥运新东莞 … … 创业新东莞 文化新东莞 和谐新东莞 魅力新东莞 从蚂蚁到大象：目前开展活动 奥运营销之绿色奥运墙 营销目的：①提升客户对企业公益形象的认可度。②培养客户的新业务使用习惯，打造“绿色媒体”平台。 活动时间：2008年3月-2008年10月 活动内容：客户可通过WAP/网站/短信/服务厅等多种渠道签名、交流观点。分阶段设立客户参与主题，通过积分奖励和抽奖鼓励客户参与 第一阶段（3月-4月30日）：绿色公约联名，“感动奥运”话题讨论 第二阶段（5月1日-7月31日）：绿色公约基础上，进入“奥运百天”倒计时传播活动 第三阶段（8月8日-10月31日）：“我们见证奥运”，赛事热点讨论与支持 效果预期： 活动实际参与人群即WAP、网站、短信电子渠道的实际访问量，约20万。传播覆盖200万左右客户，并形成“绿色奥运”的舆论导向。 品牌文化建设误区 1．品牌文化建设表面化 2．品牌文化缺乏个性 3．品牌文化建设路径指