第四章确定目标市重点介绍.ppt

第四章 确定目标市场 第一节 市场细分 第一节 市场细分 单击此处添加标题 一、市场细分的概念及意义 （一）、市场细分的概念 （二）、市场细分的客观基础 二、市场细分的依据 （一）、消费者市场细分的依据 （二）、生产者市场细分的依据 三、市场有效细分的条件 四、市场细分的方法 （一）、市场细分的概念 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 （二）、市场细分的客观基础 （三）、市场细分的意义 1、市场细分有利于企业尤其是小企业发掘最佳市场机会 某公司出口日本的冻鸡，发现购买者主要有两类：一是饮食业的用户，二是家庭主妇。饮食业对产品的品质要求较高，但对价格并不敏感；家庭主妇对产品的品质、外观、包装、价格均有要求，选择性较强。于是公司就选择了前者作为自己的目标市场。并重新调整了营销组合策略，出口大幅度增长。 2、市场细分有利于企业根据细分市场特点制定适当的营销组合策略，用最少的经营费用取得最大的经济效益。 零食消费男女有别，细分市场有潜力 为了解孩子对零食的消费情况， 架起食品生产商与市场沟通的桥梁， 北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5 大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为 0 至 12 岁儿童的家长和 7 至 12 岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 男孩、 女孩对零食消费表现出不同程度的偏爱。 调查显示， 女孩爱吃果冻和水果的比例均比男孩高出 8 个百分点左右， 另外对于冰淇淋、 巧克力和面包， 女孩的喜爱率也分别高出男孩 5.2 至 6.8 个百分点； 相对而言， 男孩更偏爱饮料和膨化食品， 喜爱率比女孩分别高出近 3 个百分点和 1 个百分点。 二、9 岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10 岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 对 5 市有独立回答能力的 7 至 12 岁儿童的调查显示，不同年龄的儿童对零食的偏好也有所不同。 年龄小的儿童爱吃饼干和饮料， 年龄大的孩子爱吃巧克力和膨化食品。 调查显示，7 至 9 岁爱吃饼干和饮料的儿童比 10 至 12 岁爱吃饼干和饮料的儿童均多出 9 个百分点以上；10 至 12 岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童比 7 至 9 岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童分别多出7 个和 5 个百分点以上。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 果冻食品以其新鲜的口味、 科学的营养成分及细腻爽滑的口感， 成为城市儿童最喜爱吃的零食。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占 57.2%；表示爱喝饮料的儿童占 51.7%。经常购买果冻的儿童家长每年在果冻上的花费超过百元。5 城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为 105.9 元。分城市看， 广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高， 分别达到了 174.1 和 170.7 元， 居前两位； 北京和上海的家长花费分别大约为 66.3 和 56 元， 分列三、 四位； 相比之下， 西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为 22.3 元。 一批果冻品牌已确立市场地位。“喜之郎” 以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢， 也赢得了家长们的心。本次调查显示， “喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到 90%； “乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为 66.2%和 53.9%； “徐福记”和“波力”的提及率分别为 42.8%和 35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查， 可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、 宣传等方面准确定位。 资料来源：摘编自《北京现代商报》2002-08-09。 （一）、消费者市场细分的依据 1、地理环境因素。包括： ? 国家 ? 地区 ? 城市规模 ? 气候 ? 人口密度等。 单击此处添加标题 （一）、消费者市场细分的依据 2、人口因素。包括： 年龄 ? 婚