第5章营销组合产品策略服务营销剖析.ppt

二、服务营销组合策略 公司 员工 顾客 外部承诺 内部沟通 互动营销图 四、顾客满意度 ㈠顾客满意度的含义和层次 1.含义：顾客满意度是对产品或服务的消费经验的情感反映状态，是航空公司赢得新市场、留住现有顾客的有效途径。 2. 层次 ⑴物质满意层次 ⑵精神满意层次 ⑶社会满意层次 二、服务营销组合策略 四、顾客满意度 ㈡顾客满意度的决定因素 1、顾客预期的服务价值 顾客体验、广告、口碑和市场形象 2、感知价值 3、顾客让渡价值 二、服务营销组合策略 四、顾客满意度 ㈢顾客满意度和忠诚度 企业的最终目的是持续的盈利、 创造和留住顾客，维持顾客忠诚度则是企业利润的源泉 二、服务营销组合策略 五、服务流程和“真理一刻” ㈠ 服务的“真理一刻” （MOT是Moment Of Truth 的英文缩写），或“真实的一刻”，又被称为服务交锋,其含义是,顾客对一个服务企业的印象和评价往往决定于某一个瞬间或服务过程中某一件非常具体的服务环节或细节 二、服务营销组合策略 六、服务增值与服务创新 1、服务合格度（MSA）= 感觉到的服务-满意的服务 2、服务优秀度（MSS）= 感觉到的服务-渴望的服务 优异的核心服务 增值服务应与市场定位、核心优势相匹配 七、服务承诺与服务补救 二、服务营销组合策略 七、服务承诺与服务补救 1、服务差距的存在 2、服务补救 ⑴含义 ⑵方法 二、服务营销组合策略 八、将新技术引入航空服务领域 九、全面核算顾客期望价值、顾客满意度与成本 十、构筑航空服务的“无缝隙” 十一 员工忠诚度 ㈠员工忠诚度的必要性 ㈡员工忠诚度的培养 ㈢员工忠诚的典范——美国西南航空公司 二、服务营销组合策略 七、服务承诺与服务补救 2、服务补救 ⑵方法 ①利用客户投诉等各种系统手段，明确服务失败的原因 ②加强与顾客的沟通 ③建立快速响应机制 ④从服务失败中学习经验 3、建立服务绩效指标，重视服务承诺 二、服务营销组合策略 八、服务定价、分销与促销 ㈠服务定价 1.影响定价的因素 2.服务特征对服务定价的影响 3.定价与营销策略 4.服务业定价方法 ５.定价技巧 二、服务营销组合策略 八、服务定价、分销与促销 ５．定价技巧 １）? 差别定价 ２）? 折扣定价 ３）? 偏向定价 ４）? 保证定价 ５）? 高价位的维持定价 ６）? 牺牲定价 ７）? 阶段定价 ８）? 系列定价 二、服务营销组合策略 ㈡服务促销 1、广告:一般不适宜大规模的广告 2、人员推销：服务人员和推销人员没有 严格的界限 3、营业推广： 4、公共关系：重要性 二、服务营销组合策略 ㈡服务促销 ㈢服务分销 1．服务分销的方法 1）直销 2）经由中介机构销售 2．服务渠道的发展 1）独立服务渠道 2）结合型服务渠道 3．服务渠道的创新 1）租赁服务 2）特许经营 二、服务营销组合策略 2、新产品采用过程中的个人差异性和影响力 按对新产品反应的个人差异性，可把消费者分为：最早采用者者（革新）、早期采用者（意见领袖）、早期多数采用者、晚期采用者、最后采用者（怀疑论者）。 在新产品的采用过程中，个人影响力起很大作用。消费者个人之间经常互相沟通，交流信息，这会强烈地影响他们的购买决策 2、新产品采用过程中的个人差异性和影响力 交流的作用： 一种是自发的、身边人之间随意的交流； 一种是人为的、制造出来的交流； 以下几种情况交流的作用更大： 对晚期采用者影响大； 在评估阶段的影响大； 对妇女影响更大； 在风险大的情况下作用大。 3、产品特性对消费者采用率的影响 ⑴新产品的相对优越性。 ⑵新产品的适应性。 ⑶新产品的复杂性。 ⑷新产品的可分性。 （拆整零卖、试用、出租、品尝） ⑸ 新产品信息的可观察性、可沟通性。 第七节　新产品营销战略 七、新产品的开发策略 1、领先策略 2、跟随超越策略 3、更新换代策略 4、系列延伸策略 一、涵义 ㈠服务（AMA 60年代）：用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。   一、服务的涵义分类及特点 ㈡（P．KOTLER）服务是:一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 第八节服务市场营销 二、服务的分类 2.按服务的性质可分为两类： ⑴技术性服务 是指提供与产 品技术