第9章_网络营销产品策略20131127105806剖析.ppt

2008、5、17－20 * 6 通讯产品 手机 1 7 计算机 笔记本 台式机 2 8 商用电器 商用空调 冷冻冷藏设备 2 9 家居 整体厨房 整体卫浴? 2 10 其它 药业 1 ? 图9-5 海尔商城产品组合图示 2008、5、17－20 * 2．产品组合决策 *产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销策略上的意义： 企业增加产品组合的宽度可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益,还可以减少风险。企业增加产品组合的长度和深度可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联性可以提高一个企业在某一地区，行业的声誉。 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和关联性等方面做出决策与规划的。或*产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 2008、5、17－20 * 2．产品组合决策 2008、5、17－20 * 3．扩充产品组合策略 扩充产品组合策略主要包括增加企业网络营销产品组合的宽度或增加产品组合的深度从而增加产品组合的长度等策略。 2008、5、17－20 * 4．缩减产品组合策略 缩减产品组合策略与扩充产品组合策略正好相反，是指企业减少网上营销的产品大类数或者减少某一产品线内的产品项目数，从而减少产品组合的长度的策略。 2008、5、17－20 * 5．产品线延伸策略 产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位。 具体有：向下延伸、向上延伸、双向延伸 （1）向下延伸 向下延伸：在相对高档产品线中增加相对低档的产品项目。 *实行条件：A. 利用高档名牌产品的声誉，让购买力水平低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；B. 高档产品销售增长缓慢，为充分利用企业资源，将产品线向下延伸；C. 企业进入高档产品市场是为了建立质量形象，然后向下延伸，扩大市场占用率和销售增长率；D.补充产品线的空白，不给竞争者可乘之机。 *采取向下延伸的风险：A使名牌产品的形象受到损害。B有可能激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。C经销商有可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少 2008、5、17－20 * 2008、5、17－20 * （2）向上延伸 向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 *实行原因：A，高档产品市场具有较大的潜在增长率和较高利润率的吸引。B，企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。C，企业要重新进行产品线定位。 *相应的风险：A引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反击。B未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。C销售代理商或经销商没有能力经营高档产品。 2008、5、17－20 * （3）双向延伸： 双向延伸:原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 注意事项：一是搞多元化时不能盲目扩张；二是如果新开拓的产品项目没有预期的效果要及时剔除；三是正确处理多元化与专业化的矛盾。 案例分析: *产品线延伸的利益。 满足更多消费者的需要。市场调研技术的完善，细分出更小的子市场，产品线越长，越有机会，利润就越大 迎合顾客求异变异的心理。通过提供同一个品牌的一系列不同商品来尽量满足顾客求异变异的心理。企业希望通过这种延伸既能满足消费者的愿望，又能保持他们对本企业的品牌忠诚 减少开发新产品的风险。产品延伸所需要的时间和成本比创造新产品更易于控制，由于大部分消费品生产技术的成熟与普及，可以以最小的风险最迅速地获利 适应不同价格层次的需求。企业可以使延伸产品的价格高于或低于产品线上原有产品的价格，从而吸引更多的顾客 2008、5、17－20 * *产品线延伸的弊端 品牌忠诚度降低。企业增加其产品品种时，就会冒着打破顾客原来的购买方式和使用习惯的风险，从而降低品牌忠诚度，使消费者重新考虑整个购买决定。 尽管产品延伸使得某一品牌能满足消费者的各种需要，也促使消费者追求新的变化，导致品牌更换。失去很多顾客，得不偿失。尤其是对于中小企业，还可能提供太多品种的产品，所以保住现有的子市场显得更为重要。拳头产品因产品线的延伸而降低质量，也会导致市场占有率降低 2.产品项目的角色难以区分。可能会导致过度细分。同一产品线上和各项目角色混乱，每个产品项目所针对的子市场过小以致难以区分，或特征交叉太多。消费者和零售商会感觉混乱。 3.引起成本增加。会由于产品延伸而增加了市场研究、产品包装、投产的费用较为明显。但还有容易被忽略的几项：频繁