第10章房地产营销渠道策略剖析.ppt

第十章 房地产营销 渠道策略 第一节 房地产营销渠道 一、房地产营销渠道的概念与功能 房地产营销渠道的概念 ■营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径，是将产品或服务从生产者转移给消费者的过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的机构或个人。 ■房地产营销渠道是指房地产产品从房地产开发商流向最终消费者所经路线或所经营销机构或个人的总和。 ■房地产市场营销活动中，开发企业在开发出来的各种商品房，通过流通领域将商品房送到最终的消费者手中，才能最终实现房地产商品的价值和使用价值。 2.房地产营销渠道的功能 （1）信息。 （2）促销。 （3）接洽。 （4）配合。 （5）谈判。 （6）融资。 （7）风险承担。 （8）产品配送。 （9）付款。 （10）所有权流程。 二、房地产营销渠道的结构与特点 1. 房地产营销渠道的结构 图10-2 房地产商品营销渠道 第二节??房地产开发商直接销售 一、项目销售准备工作的内容 1．项目合法性资料的准备 （1）未竣工房地产项目销售 商品房预售条件及商品房预售许可证的办理程序，按照《城市房地产管理法》、《城市房地产开发经营管理条例》、《城市商品房预售管理办法》及地方有关房地产转让及预（销）售的规定执行。 （2）竣工房地产项目销售 《商品房销售管理办法》规定竣工房地产销售的条件： ①具有企业法人营业执照和房地产开发企业资质证书； ②取得土地使用权证书或者使用土地的批准文件； ③持有建设工程规划许可证和施工许可证； ④已通过竣工验收； ⑤拆迁安置已经落实； ⑥供水、供电、供热、燃气、通讯等配套基础设施具备交付使用条件，其他配套基础设施和公共设施具备交付使用条件或者已确定施工进度和交付日期； ⑦物业管理方案已经落实。 2.项目销售资料的准备 ■项目销售资料的准备一般包括法律文件、宣传资料和销售文件的准备。 （1）必要法律文件的准备。 ①建设工程规划许可证。 ②土地使用权出让合同。 ③商品房预售许可证。 ④商品房买卖合同。 (2）宣传资料的准备。 A.宣传资料制作的原则。 ①卖点突出:即楼盘主打卖点应提前表现。 ②内容充实：有销售力，站在买家角度，更具吸引力。 ③符合项目定位：楼书和项目联系紧密。 ④文案配合：切合主题，有渲染力。 ⑤美案设计；要有贯穿楼盘主要特质，形象定位；标题设计醒目；楼盘特色的图片。 B.宣传资料的分类。 ①形象楼书：介绍楼盘产品特性的书面资料，它包括楼盘的地理位置、周边配套、小区配套、户型资料、交楼标准、物业管理信息。 ②功能楼书：功能楼书一般来说是对房地产项目各方面较全面的说明，可以理解为一本简单的“产品说明书”。 ③折页、置业锦囊、单页：折页主要是形象楼书和功能楼书的一种简要版本和补充。 C.常见的搭配使用方法。 ①功能楼书+形象楼书+单页； ②形象楼书+锦囊+折页； ③形象楼书+功能楼书； ④功能楼书+锦囊+单页。 （3）销售文件的准备 ①客户置业计划。 ②认同购合同。 ③购房须知。 ④价目表。 ⑤付款方式。 ⑥其他相关文件。 3.项目销售人员的准备 （1）确定销售人员。 （2）确定培训内容。 A.公司背景和目标： ①公司背景、公众形象、公司目标（项目推广及公司发展目标；） ②销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标。 B.物业详情： ①项目规模、定位、买卖条件。 ②物业周边环境、公共设施、交通条件。 ③该区域的城市发展，宏观及微观经济因素对物业的影响情况。 ④项目特点：项目规划设计内容及特点；平面设计内容及特点；项目优劣势分析。 ⑤竞争对手优劣分析及对策。 C.销售技巧： ①售楼过程中的洽谈技巧：如何以发问探寻客户需求及购买心理，如访问客户的需求、经济状况、期望等来掌握客户的心理；恰当使用电话。 ②推销技巧、语言技巧、身体语言技巧。 D.签订买卖合同的程序： ①售楼处签约程序； ②办理按揭及计算； ③入住程序及费用； ④合同说明/其他法律文件； ⑤所需填写的各类表格。 E.物业管理课： ①物业管理服务内容、收费标准； ②管理规则； ③公共契约； F.其他内容：其他培训还应包括销售人员的礼仪，建筑学基本常识、财务相关制度等。 （3）确定培训方式。 A.课程培训:讲解、传授内容包括: ①国家及地方的房地产政策法规、税费规定； ②房地产术语、常识、识图、面积计算； ③心理学基础； ④银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用； ⑤宏观经济政策、房地产走势； ⑥公司制度、架构和财制度等。 B.销售模拟： ①以一个实际楼盘为例进行实习，运用全部所学方法技巧完成一个交易； ②利用项目营销中心、模拟销售过程； ③及时讲评、总结，必要时再