第7章 网络营销渠道策略剖析.ppt

第7章 网络营销渠道策略 本章学习目标 了解网络营销渠道与传统营销渠道的区别 掌握网络营销渠道的功能、类型 了解影响网上直销实现的因素 了解网络中间商与传统中间商的区别 掌握网络中间商的类型、特点 了解网络中间商的发展趋势及其定价策略 掌握比较购物的概念、特点和分类 了解比较购物代理的现状及其对竞争和价格的影响 7.1 网络营销渠道概述 营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和代理中间商，它们帮助商品或服务的转移。 7.1.1 网络营销渠道与传统营销渠道的比较 1.功能比较 传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。消费者从广告或其他媒体获得商品信息，并通过直接或间接的营销渠道购买自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他的东西。 网络营销渠道的功能则是多方面的。 首先，网络营销渠道是信息发布的渠道 其次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。 第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。 7.1.1 网络营销渠道与传统营销渠道的比较 2.结构比较（结构如图7-1、7-2） 传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别。 直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道 间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。 网络营销渠道直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道；而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。 7.1.1 网络营销渠道与传统营销渠道的比较 7.1.1 网络营销渠道与传统营销渠道的比较 3.费用比较 企业通过传统的直接分销渠道销售产品，通常采用两种具体实施方法： 第一种方法是直接销售，不设仓库。这种方法，企业需支付推销员的工资和日常推销开支。 第二种方法是直接销售，但设立仓库。在这种方法中，企业一方面要支付推销员的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费。 7.1.1 网络营销渠道与传统营销渠道的比较 通过网络的直接分销渠道销售产品，企业可从网上直接受理来自全球各地的订货单，然后直接将货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用，驻外人员的差旅费及仓库的租赁费用等都不需要了。 通过传统的间接分销渠道销售产品，必须依靠中介机构。而且产品由生产单位流转到最终用户手中，中介机构常常不止一个。中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在这种流转过程中逐渐丧失了。 网络的间接分销渠道完全克服了传统间接分销渠道的上述弱点。网上商品交易中心之类的中介型电子商务网站，完全承担起信息中介机构的作用，同时也利用其在各地的分支机构承担起批发商和零售商这类传统中间商的作用，网上商品交易中心合并了众多的中介机构使其数目减少到一个，从而使商品流通的费用降低到最低限度。 7.1.2 网络营销渠道功能 1.网络营销渠道的效用 网络营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用： 时间效用。即网络营销渠道策略能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求； 地点效用。即网络营销渠道策略能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。 所有权效用。即网络营销渠道策略能够实现商品所有权的转移。 7.1.2 网络营销渠道功能 2.订货系统 订货功能。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。 结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应为客户提供多种结算方式。（第三方支付可以比较有效地保障了货物质量、交易诚信、退换要求等环节，在整个交易过程中，都可以对交易双方进行约束和监督 ） 配送功能 7.1.2 网络营销渠道功能 所谓第三方支付，就是一些和国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。目前我国最大的第三方支付平台非支付宝(AliPay)莫属。 7.1.2 网络营销渠道功能 支付宝(中国)网络技术有限公司是国内领先的独立第三方支付平台，由阿里巴巴集团于2004年创建