第13章 服务市场营销剖析.ppt

第十三章 服务市场营销 考核知识点和考核要求 1．领会服务的概念、涵义、特征，服务营销与产品营销的区别。 2．掌握服务营销组合策划，服务市场细分与定位策划。 3．掌握服务质量的内涵和测定，提高服务质量策划，差异化营销战略，服务质量与顾客服务。 4．掌握服务的有形展示策划。 5．重点掌握服务定价、分销与促销策划。 6.5%左右的试卷比重 案例： 美国超过2/3的国民生产总值来自服务业，而一半以上的消费性支出花在服务上。 服务业成为美国就业机会的主要来源，超过80%的非农业员工在服务业上工作。 第一节 服务市场营销概述 服务的含义 一、服务的概念（菲利普 科特勒）：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的行为或利益，并且不导致任何物质产品的所有权发生的转移。它的生产可能与某种有形产品相联系，也可能毫无关系。 二、服务的涵义： 1、服务是一方向另一方提供的一种或一系列的行为。 2、它可以满足购买者的某种欲望，给他带来利益。 3、服务不一定需要物质产品的介入，如果需要物质产品的参与，则物质产品的所有权也不发生转移。 4、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以是与有形产品联系在一起的。 5、服务队购买者的重要性足以与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，如教育、治安、防火等政府服务，作为纳税人（购买者）不需要直接付费或全额付费。 服务的特点 服务市场营销与产品市场营销的差异 服务营销组合（7PS）策划 人（people） 指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类： ——接触者，即一线的服务生产和销售人员 ——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 ——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 ——隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。 服务营销组合中的人 作为服务对象的人 分层的 不同文化和传统的 不同的职业 地区和国家的 有不同的符号体系 对服务的期望不同 对服务的感知不同 对服务质量的要求不同 对服务的支付能力不同 …… 我们怎样满足他们? 服务提供者的人 来自不同的家庭 受教育的环境和水平不同 对公司制度的理解不同 个人的知识结构不同 个人的个性和兴趣爱好不同 适合的岗位不同 理想与目标不同 生活方式不同 对服务的理解不同 …… 我们怎样整合他们? 服务营销组合（7PS） 有形展示 或有形实据（physical evidence) 服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 服务过程(process)——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则 服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。 服务营销组合中的有形实据 服务中的有形实据是被顾客直接感知的有形物 有行实物是服务环境\服务工具\服务人员\服务信息资料\服务价目表\服务中的其他顾客等 指示牌的作用 服务地点的特色(设在城乡交界处的大型购物中心) 服务环境的特色(医院\公交车\饭店\商店等) 服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用 管理服务环境，也是管理服务承诺 服务营销组合中的过程 服务过程是服务质量的保证 服务过程是服务特色的体现(活动/专业/时间) 服务过程是可操作的流程 服务过程的标准化与个性化 服务过程的设计 持续不断的服务过程改进 管理的信息系统对服务过程的支持 不同文化环境中的服务过程 目前中国服务业和产品服务中的过程改进 服务营销组合（7PS） 产品（product) 提供服务范围 服务质量 服务档次 服务项目 服务担保 服务业的售后服务 服务品牌 定价(price) 服务收费的档次 服务收费的打折 服务收费的项目 顾客对服务收费的评估 服务收费与服务质量的匹配 服务的差异收费 服务营销组合（7PS） 渠道 （place) 服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业 促销 (promotion) 服务广告 服务业的人员推销 服务业的销售促进 服务业的公关宣传 3Rs 1、留住顾客：通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系，以维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入。 2、相关销售：销售与服务产品相关性的产品和服务，尤其是相关的配套服务 3、顾客推荐 服务市场细分与定位策划 一、服务市场细分 二、目标市场选择 三、市场定位策划 服务质量管理 一、服务质量的内涵和测定 服务质量的内涵：服务的效用及其对顾客需求满足程度的综合表现，是服务的特色和品质的总和。 服务质量测定 影响预期质量的因素 市场营销