第14章 营业推广策略与管理剖析.ppt

案例与教学 第二年，该企业很早就准备好了促销品，是质量很好的香皂。农忙时，农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径庭：经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿报告道：“经销商已经大量进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，在市场淡季完成旺季８５％销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。” 资料来源王德胜：《绕过促销误区》，载《创业家》， 2003-07-18。 问题：这家饲料企业的营业推广存在什么问题？应如何进行改进？ 市场营销实务 东北财经大学出版社 实训教学 【实训方案】 将班级同学分为四组， 每一个小组负责一个家电品牌（或空调、电视机、冰箱等），收集该品牌家电营业推广促销的各种资料。采取现场调查收集第一手资料，通过网络、报纸、杂志等收集第二手资料，并对收集的资料进行归类整理。 【实训要求】 1.按组编写不同品牌的营业推广促销策划方案，并说明方案的优缺点。 2.四大家电品牌在营业推广促销竞争中，谁做的方案做得最好？谁的促销效果最佳？谁的竞争力最强？谁的效益最优？为什么？此提问，可以通过分组讨论的形式进行，各小组分别代表一个品牌做出陈述和答辩。 市场营销实务 东北财经大学出版社 * * * * 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 （二）退费优待的特点 1.优点：可以促进消费者建立品牌忠诚度；激励消费者购买较高价值的品牌或较大包装的商品；可以促进过季商品销售。 2.缺点：消费者参与意愿偏低；对品牌忠诚度高的消费者影响不大；退费优待的促销效果难以评估。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 （三）退费优待促销方案要点 1.时机选择。 2.参与比率测定。 3.费用估计。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 五、竞赛与抽奖 （一）定义及类型 竞赛促销 竞赛促销是企业诱导消费者参加与经营商品、经营活动有关的竞赛活动，消费者发挥自己的才华，解决某一特定问题，根据比赛成绩，领取奖品、奖金的促销活动。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 竞赛的类型 ①有奖征集活动 ②游戏竞赛 ③消费竞赛 ④体育竞赛 ⑤生活情趣竞赛 ⑥操作技能竞赛 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 2. 抽奖促销 抽奖促销是利用公众消费过程中的侥幸心理，设置中奖机会，利用抽奖的形式，来吸引消费者购买商品。 抽奖促销的类型 ①一次抽奖形式 ②多次抽奖形式 ③答题式抽奖 ④游戏式抽奖 ⑤连动抽奖 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 （二）竞赛与抽奖的特点 优点： 举行竞赛和抽奖活动的优点在于：可扩大、建立或强化商品形象；促使目标顾客阅读广告；鼓励零售商扩大铺货面；可以针对特定目标市场进行有针对性的广告与促销诉求；吸引消费者试用；可联合数种品牌或商品组织促销活动。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 缺点： 举行竞赛和抽奖活动的不足在于：不能扩展消费者的参与率和对产品的注意度；让许多职业参与者当作无本生意，志在得奖，而无视商品；需要媒体配合宣传，才能达到目的，促销的宣传费用高；现行的法律法规对竞赛和抽奖活动有一定的限制，尤其是奖金额度方面规定奖金不能超过5000元，奖金不高，消费者参与的积极性就不强。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 六、赠送样品 （一）定义及类型 赠送样品是将产品的样品直接送达消费者手中，它是最便捷的一种促销方式。 （1）直接邮寄（Direct Mail）。 （2）逐户分送（Door-to-door）。 （3）定点分送及(Central location/demonstrators)。 （4）联合或选择分送(Co-op or selective)。 （5）媒体分送(Media)。 （6）零售点分送(Sample pack in stores)。 （7）凭优待券兑换(Free sample with coupon)。 （8）入包装分送(In-pack or on-pack)。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第十四章 （二）赠送样品的特点 优点： 赠送样品促销的运用弹性大，对象可选择性高；可快速提