第11章 分销渠道剖析.ppt

* * * * * * * * * * 分销渠道决策 分销渠道的性质是什么 渠道成员如何相互 作用和组织? 分销渠道决策关注的问题 在设计和管理渠道 时，企业需要解决 的主要问题是 什么？ 在吸引 和满足消费者方面分销渠道 扮演的角色是什么？ 11.1分销渠道的概念 分销渠道也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及二者之间的中间商组成。 营销渠道是使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。 分销渠道由一些相互依赖的组织（中介）构成，参与提供产品或服务以供消费者或产业用户使用。 营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。 11. 2渠道结构 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少； 平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。 影响渠道结构选择的主要因素 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 M W J R C M W R C M R C M C 渠道1 渠道 2 渠道3 渠道 4 渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。 11.3渠道层次 直接营销渠道 间接营销渠道 11.4渠道行为与冲突 在以下情况，渠道最有效: 每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务。 渠道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目标市场。 当以上情况没有发生，就会出现渠道冲突: 要想整个渠道运作良好，要定义好渠道每个成员的角色，同时要管理好渠道冲突。 渠道冲突的管理 渠道冲突的类型： 横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。 横向冲突（水平冲突） 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 客户 客户 客户 客户 纵向冲突（垂直冲突） 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 分销商 分销商 分销商 客户 客户 客户 客户 多渠道冲突 企业销售部 区域经销商 网上销售 客户 客户 客户 客户 客户 克服渠道冲突的主要方法 做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。 垂直营销系统 生产企业 经销商 分销商 零售商 消费者 生产企业 经销商 分销商 零售商 消费者 * 分析消费者对服务的需要 例如：送货、信贷、维修、安装等 2. 建立渠道目标 明确限制条件 目标应当与消费者希望的服务水平一致 影响因素可能包括： 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争者的渠道 政策环境 11.5 渠道决策11.5.1渠道设计决策 * 独家分销 选择分销 密集分销 3. 明确主要的渠道选择 中间商的类型、数量和职责 4. 评估主要的渠道方案 经济标准 控制因素 适应性 * 11.6零售商 Retailing 零售：与直接向最终消费者销售产品以满足其个人的非商业目相关的所有活动 * 提供服务的量 产品线的宽度和深度 相对的价格 组织形式 零售商的类型 划分标准 * 自助式零售商 提供很少的或是 几乎没有服务 有限服务零售商 只提供很少的服务 给购买者 完全服务零售商 提供全套服务 零售商的类型 (1) 提供服务的量 * 专卖店 百货公司 超市 便利店 超级商店 折扣店 产品线窄但产品项目很多 产品线宽，包含服装、家具等 产品线宽，包含食品、日用品等 产品线窄，多数周转快的商品 产品线非常宽，包括餐饮娱乐等 以低价销售商品 仓储式超市 种类有限的