第八章 营销渠道策划剖析.ppt

运城学院 经济管理系 运城学院 经济管理系 * 运城学院 经济管理系 * 第八章 营销渠道策划 营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。 ——菲利普·科特勒 【本章教学目标与要求】 1、了解营销渠道策划的相关概念、影响因素； 2、熟悉渠道风险防范管理； 3、掌握通路招商、物流运作方法。 * 运城学院 经济管理系 * 第一节 渠道策划概述 一、影响渠道策划的因素分析 影响分销渠道选择的因素 产品因素 顾客因素 企业因素 竞争因素 经济效益因素 环境因素 国家相关法规因素 * 运城学院 经济管理系 * 二、渠道设计策划 （一）渠道设计的原则 1、接近消费者的分销渠道设计原则 2、合理覆盖市场的分销渠道设计原则 3、精耕细作的分销渠道设计原则 4、强攻快进的分销渠道设计原则 5、携手共进的分销渠道设计原则 6、不断创新的分销渠道设计原则 * 运城学院 经济管理系 * （二）渠道设计策划内容 1、确定渠道的类型 2、确定渠道的长度 3、确定渠道的宽度 4、确定渠道成员的权利和义务 5、渠道方案的评估 （1）经济性。 （2）可控性 （3）中间商实力 (4)中间商能力 * 运城学院 经济管理系 * 第二节 通路招商策划 一、商业伙伴的选择标准 1、与生产企业的目标顾客有较密切的关系。 2、经营场所的地理位置较理想。 3、拥有尽可能完整的产品线。 4、财务状况和商誉良好。 5、企业管理规范，拥有具有专业知识的领导阶层和营销人员。 6、规模和效益俱佳，具有提供服务和运输存储能力。 * 运城学院 经济管理系 * 二、商业伙伴的考察评价 （一）了解商业客户的教育背景和从业经历 （二）了解商业客户的价值观念与经营作风 （三）考察商业客户的公共关系与公众形象 （四）考察商业客户的合作意识与合作态度 * 运城学院 经济管理系 * 三、通路招商方式策划 （一）信函招商 （二）推荐招商 （三）网络招商 （四）电话招商 （五）访问招商 （六）广告招商 （七）会议招商 （八）拍卖招商 * 运城学院 经济管理系 * 三、供应链关系策划 （一）供应链的内涵与特点 1、何为供应链 所谓供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流等的控制，从采购原材料开始，到中间产品及最终产品，最后由分销网络把产品送到消费者手中，全过程涉及的供应商、制造商、分销商、零售商、最终用户形成的一个整体性功能网络结构模式。 * 运城学院 经济管理系 * 2、供应链的特点 （1）复杂性 （2）动态性 （3）面向用户需求 （4）交叉性 * 运城学院 经济管理系 * （二）供应链关系策划的作用 1、促使企业机构和供应链的重构 2、改变市场竞争的方式 3、加速现代生产方式的产生和发展 4、促进现代信息技术的应用 5、减少不确定因素，降低库存 6、快速响应市场 7、提升企业的核心竞争力 8、增加用户满意度 * 运城学院 经济管理系 * （三）供应链关系策划 1、供应商关系策划 （1）供应商对企业营销活动的影响 ①供货的及时性和稳定性 ②供货的质量水平 ③供应资源的价格变化趋势 （2）供应商关系策划要点 首先，企业必须选择在质量、价格以及运输、供货、承担风险等方面条件较好的供应商并保持和协调好与他们的密切关系。 第二，企业应广开供应门路，向多个供应商采购，避免过于依赖单一或少数的供应商，导致营销业务受制于人的被动局面。 第三，条件成熟时，企业应采取后向一体化的策略，自己生产主要的资源，以保障企业生产的原材料供应，增强对供应链的控制能力。 * 运城学院 经济管理系 * 2、中间商关系策划 （1）评价选择具体的渠道成员 （2）激励中间商 ①提高生产者可得的毛利率，放宽信用条件或改变交易关系组合，使之更有利于中间商； ②采取人文方法激励中间商，使之付出更大努力。例如可挑剔中间商或举办中间商销售竞赛等。 【案例】送经销商去上MBA ③建立战略合作伙伴关系。 * 运城学院 经济管理系 * 第三节 物流运作策划 一、物流概述 （一）物流的涵义 物流是为满足消费者需求而进行的对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从起始地到消费地的有效流动与存储的计划、实施与控制的过程。 * 运城学院 经济管理系 * （二）现代物流的特点 1、现代物流是多种运输方式的集成； 2、现代物流打破了运输环节独立于生产环节之外的分业界限； 3、现代物流突破了运输服务的中心是运力的观点，强调了运输服务的宗旨是客户第一； 4、现代物流着眼于运输流程的管理和高科技信息情报； 5、现代物流与电子商务日益紧密的结合在一起； 6、现代物流业正在全球范围内加速联系和集中，并通过国际兼并与联盟，形成愈来愈多的物流巨无霸。 * 运城学院