第八章 营销组合营销师剖析.ppt

激励渠道成员的理由 中间商并不认为自己是制造商供应链中的一员； 中间商首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代理商； 中间商经销众多制造商的品牌； 除非提供一定的刺激，否则，中间商缺乏给供应商提供信息的动力。 渠道成员激励 强制力量(coercive power)：表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源或终止关系； 报酬力量(reward power)：中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益； 法律力量(legitimate power)：被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系； 专家力量(expert power)：可被那些具备专门技术的制造商所利用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的； 相关力量(referent power)：产生于中间商以与制造商合作为自豪的情况下。 渠道冲突的类型 垂直渠道冲突：同一渠道中不同层次的渠道成员之间的利害冲突； 水平渠道冲突：同一层次渠道成员之间的冲突； 多渠道冲突：产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们互相在推销给同一市场时产生竞争。 渠道冲突的解决方法 方法 渠道成员 互换 建立渠道 管理委员会 制定共同 目标 谈判、仲裁 分销渠道的发展趋势 企业对分销渠道更加强调战略性 合伙和战略联盟 零售商权力的增长 技术作用的加强 第四节 整合传播 整合营销传播（integrated marketing communication,IMC) 一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、销售促进、直接营销、公关——并且组合这些方法，通过分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响。 ——美国广告代理商协会 广告 人员推销 销售促销 公共关系 直销与网络营销 到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非个人的,价格昂贵 人员互动, 建立关系, 最昂贵的沟通工具 包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效果短暂 非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本, 未被充分利用 非公众性,直接性, 定制性, 互动性 整合营销传播工具 整合营销传播工具——广告 广告的特点 广告应有特定的广告主并付费 广告属于企业的传播工具 广告是以非人员方式进行的 广告的范围主要包括商品与服务两大部分 广告的目标 通知广告 劝说广告 提示广告 整合营销传播工具——广告 广告的传播媒体 电视广告 广播广告 报纸广告 杂志广告 售点广告 直邮广告 户外广告 交通广告 整合营销传播工具——营业推广 营业推广的目标： 针对消费者的推广 针对中间商的推广 针对销售员的推广 整合营销传播工具——营业推广 营业推广形式： 消费者营业推广的形式 1.商品展销形式 2.降价促销形式 3.奖售形式 中间商营业推广的形式 1.推广津贴 2.交易折扣 3.促销协作 4.业务会议或展销会 5.销售竞赛 整合营销传播工具——公共关系 公共关系的特点： 1.注重长期效应 2.注重双向沟通 3.注重间接促销 整合营销传播工具——公共关系 公共关系的形式： 1.宣传报道 2.赞助社会活动 3.组织宣传展览 4.开展主题活动 产品策略记忆树 定价策略记忆树 渠道策略记忆树 整合传播记忆树 第八章 营销组合 本章目录 产品、服务与品牌 定价策略 营销渠道 整合传播 本章记忆树 第一节 产品、服务与品牌 产品（ product） 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品在市场上包括实体商品（physical goods）、服务(service)、体验(experiences)、事件(events)、人(persons)、地点(places)、财产(properties)、组织(organizations)、信息（information）和创意(ideas)。 产品组合决策 产品组合：指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和数量的比例关系。 产品组合决策需要考虑4个因素：广度、长度、深度和黏度。 产品生命周期 产品生命周期的其他形态 产品生命周期的其他形态 市场开拓者的优势 发明者 产品开拓者 市场开拓者 产品生命周期营销战略 ——导入期 长期的产品市场扩展战略（P=产品；M=市场） 改进产品质量、增加产品的特色以及完善设计 增加新式样和侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面 在适当时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感的购买者 产品生命周期营销战略 ——