第四章 酒店体验营销剖析.pptx

第四章 酒店体验营销; 本 章 主 要 内 容;（一）体验及体验营销的产生 1.1970年，阿尔文?托夫勒：各种与行为技术相关的行业，那些不再生产有形商品和不再提供传统服务的行业，即体验业将发展得最快；继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱。 2.1999年，派恩与吉尔摩认为，在未来的体验经济中，消费者不再是被动地接受企业提供的产品和服务，而是参与到产品及服务的生产与经营中去，不仅如此，消费者还需要为自己的这种参与经历而付费。 3.哥伦比亚大学教授伯恩德? H ? 施密特在《体验营销》一书中正式提出体验营销这一概念。 举例： 淘吧，农家乐，甲方乙方，星巴克，迪斯尼，漂流;（二）体验的含义与类型 1.体验的含义 （1）最早将体验作为经济价值来看待的托夫勒认为：“体验是商品和服务心理化的产物，体验产品中的一个重要品种是将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感、刺激和其他乐趣。 （2）约瑟夫?派恩和詹姆士 ?吉尔摩将体验定义为“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”。 （3）伯恩德·H·施密特在《体验营销》中提出：体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受，体验通常是由对事件的直接观察或者参与形成的。 ;（二）体验的含义与类型 1.体验的含义 综上所述体验是：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，使消费者参与其中，引起其胸臆间的热烈反响，并且创造出值得消费者回忆的、令其难以忘怀的经历的活动。 ;（二）体验的含义与类型 1.体验的类型 （1）约瑟夫-派恩与詹姆斯-吉尔摩对体验的分类 ;（2）伯恩德-H-施密特对体验的分类;（三）体验营销的内涵与特点 1.体验营销的内涵 （1）约瑟夫-派恩与詹姆斯-吉尔摩最早提出“体验经济”概念，并为企业未来的发展指明了方向，但为提出“体验营销”。 （2）伯恩德-H-施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者。 他认为：体验式营销（Experiential Marketing)是从顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。认为顾客消费时是理性与感性兼顾的，他们在消费前、消费中和消费后的体验，才是研究消费行为与企业品牌经营的关键。 ; （3）菲利浦?科特勒认为，体验营销是通过让顾客体验产品确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的顾客。 （4）我国学者认为：P139 ;（三）体验营销的内涵与特点 1.体验营销的内涵 综上所述：从酒店的角度来看，体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以酒店的设施、设备与环境为道具和舞台，以员工的接待、服务与娱乐活动的介绍及表演为节目，通过各种整合营销方式，使顾客融入其中，给顾客带来愉悦的体验，最终为酒店培育忠诚顾客的一个动态过程。 ;（三）体验营销的内涵与特点 2.体验营销的特点 (1)体验营销注重客户的参与及体验，并使体验成为客户价值的必要组成部分。 (2)体验营销从理性与感性相结合的角度认识顾客。 (3)体验营销要求企业必须通过各类戏剧化的活动、采用多种营销方法实现顾客与企业之间的良性互动。 “工作就是剧场” ;体验营销的特点;（一）感觉营销模式 （二）情感营销模式 （三）思维营销模式 （四）行动营销模式 （五）关联营销模式 ;（一）感觉营销模式 感觉营销即感官式体验营销，通过刺激消费者的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，让客人建立感官上的体验，为其创造值得回忆的感受，塑造充分的感觉体验，从而引发客人购买动机和增加酒店产品的附加值。 ;（一）感觉营销——1.视觉营销;（一）感觉营销——1.视觉营销;伯瓷酒店的风帆外观;海底捞的“舞面”;感觉营销——听觉;北京香格里拉九霄云外酒吧;北京香格里拉饭店;;香香公主;德国Viechtach酒店 ——芳香酒店 会议室中的香味是要保证在商业洽谈中的人能够处于最佳的精神状态；用于大厅的是鲜花香型，而餐厅和咖啡厅的则是桔香型；酒店还特意推出了香味疗程，开辟了 一个特殊装备的健身房为客人提供各种芳香治疗……;触觉营销 是通过消费者的触摸在触觉上为其留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并驱动其内心的购买欲望。;希尔顿饭店浴室赠送手感超好的小礼品;蚂蚁公仔;蚂蚁公仔;除去有形物及环境为顾客带来的视、听、味、嗅、触等感官刺激外，员工的言行举止也会影响着顾客的感觉体验。 在与员工交往的过程中，顾客需要寻求三种感觉：新鲜感、亲切感与自豪感。 （1）外环境-----有形物及环境气氛 （2）内环境------员工行为（新鲜感、亲切感、自豪感）;（一）感觉营销模式 （二）情感营销模式 （三）思维营销模式 （四）行动营销模式 （五）关联营销模式 ;（二）情感营销模式