第三章网络营销ppt.ppt

二、网络广告设计 教学内容： 了解网络广告的概念和特点。 掌握在网站上设计网络广告的方法步骤。 在现有的商业信息传播方式中，广告是商业流通领域和产品厂家营销策略和宣传的重要手段。网络广告是一种新兴的广告形式， 它作为除电波、平面和户外广告以外的第四大广告形式应运而生。 传统商业广告的特点： 1）固定的广告内容 2）精确的时间程序 3）针对一般大众的宣传方式 4）商家对商店的宣传 5）厂家对商品的宣传 6）传播媒体主要是电视、广播、报纸、杂志、户外媒体 网络广告的产生： 1994年10月，美国一家著名的IT网站刊登了全球第一则网络广告。1996年，IAB（美国网络广告局）成立，代表全球网络广告行业正式步入正规。1997年3月，我国Chinabyte网站发布了一则动画横幅广告，从此，中国网络广告业实现零的突破。截止2001年，中国网络广告收入超过6亿元，全球网络广告收入将超过65亿元。 二、网络广告要素与特点。 网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。与传统广告一样，由广告主、广告媒体、广告受众、广告费用、广告信息五个要素构成。 详解： 1、广告媒体：网络作为广告的发布媒体，使网络广告区别于其他传统广告；另外网络广告的传播范围不受时空限制。 2、广告受众：网络广告可直达产品核心消费群，广告受众明确。 3、广告费用：广告费用低廉，节省成本。 4、网络广告富有创意，感官性强，信息传递具有强烈的互动性。 网络广告的概念：指在Internet上发布、传播的广告信息。它是Internet作为市场营销媒体最先被开发和利用的营销技术。 特点： 成本低。 跨地域和时空，宣传范围广泛。 表现形式灵活。 便于检索，直接反馈。 目标准确，更改方便。 网络广告与传统广告成本比较（30万为例） 广告媒体 广告效果 中央电视台 播放3次广告 12省市电视台 各播放1次广告 12种报纸 各发布1/8版广告 6个城市 为期1天的户外展牌 网 易 7000个横幅广告或3个月的广告活动 网络广告的形式： 横幅广告（Banner） 文字链接广告（Textlink） 插入式广告（Interstitial） 电子邮件广告 赞助式广告 丰富媒体广告 全屏广告 在线软件广告 擎天柱广告 飞行广告 图示一： 横幅广告 图示二： 下拉菜单广告 图示三： 插入式广告 图示四： 擎天柱广告 网络广告的缺点： 网络广告的覆盖率仍然偏低。 网络广告的效果评估困难。 网页上可供选择的广告位有限。 创意的局限性。 网络广告定位的策略。 抢先定位：利用人们认知心理先入为主的特点，使网络广告所宣传的产品、服务或企业形象，率先占领消费者的心理位置。这一策略适合新产品上市。 比附定位：攀龙附凤的定位方法。第一品牌被别人占领，只能委曲求全比照攀附者的方法，为自己的产品取得一席之地。 空隙定位：一种钻空子的方法。寻找消费者心中的空隙。 品牌形象定位：根据产品的个性和消费者的审美心理塑造一个产品形象，并把这个形象植入消费者心中。多运作于高档消费 企业形象定位：企业的特点、价值观、企业文化、对公众对社会的责任等，是企业公关网络广告宣传的主题。 网络广告文化定位：是人们对自然、社会及自身的认识的积淀。这种认知是循序渐进，由浅入深的。 网络广告市场策略。 按经济地位划分。按消费者经济收入的不同，划分出不同的目标市场。 按地理环境划分。不同地地理环境，会使居住在不同地区的人形成不同的生活需要 按人群素质划分。不同社会阶层的人，所受的教育、从事的工作不同，他们的经济状况、需求水准、兴趣爱好、生活习惯都不相同。 按购买量划分。划分为重、次、轻消费者 网络广告心理策略。（五字经AIDAS） A——引起消费者注意。 I——使消费者产生兴趣。 D——使消费者产生购买欲望。 A——使购买欲望变成购买行动。 S——使消费者购买后感到满意。 网络感性诉求广告的创意方法。 感知效应——品质的冲击力：所显示的商品经常具有独特的品质和功能。 情趣效应——情节的吸引力：可以制作成动画，表现一定的情节，吸引网友的注意力和好奇心。 情感效应——氛围的感染力：通过色彩、文字、图像、构图等手段营造一种氛围，使观看广告的人产生一种情绪。 理解效应——事实的说服力：帮助消费者找出他们购买商品的动机，并将产品与此动机联系起来。 记忆效应——品牌的亲和力：利用对企业形象和产品品牌的突出和强调来唤起人们对已经认可的事物的再度认可。 社会效应——文化的影响力：利用中国人对于家庭的观念，使家庭情感产生共鸣。 机会效应——利益的诱惑力：在网络广告中告诉网友，点击这则广告可以获得除产品信息以外的其他好处，不点就没有。是提高广告点击率行之有效的方法。 行为效应——点击的召唤力：对一个行动的特定描述可能导致学习那个