第三章营销策划的八步流程ppt.ppt

策划流程—反映人们对策划活动规律的认识，决定了策划的成败。  本讲将列举一些典型模式，通过对这些模式的分析，寻找策划流程的一般规律。 总体上，策划流程包含两类：  一类是项目角度的策划流程  一类是专业角度的策划流程本部分是对二者的有机结合：项目+专业  一 策划流程举例 1、刘保孚等主编的《策划实务全书》 2、屈云波编著的《营销企划实务》 3、胡其辉主编《市场营销策划》 4、纪宝成主编《市场营销学教程》 5、孙黎《策划家》 二 结论分析 1、形式逻辑四程序 2、内容逻辑三要素 三、营销策划的八步流程 （一）界定问题 例：彼得.德鲁克问题法咨询 现代管理学大师中的大师——德鲁克 德鲁克在企业界的影响 “只要一提到彼得 · 德鲁克的名字，在企业的丛林中就会有无数双耳朵竖起来听。” —— 《哈佛商业评论》 在所有的管理学书籍中，德鲁克的著作对我影响最深。 ——微软总裁 比尔·盖茨 德鲁克是我心目中的英雄。他的著作和思想非常清晰，在那些对时髦思想狂热的人群中独树一帜。 ——英特尔主席 安德鲁·格鲁夫 德鲁克的经典著作 德鲁克的问题咨询法 当一个学生问德鲁克，他作为一位成功的企业咨询顾问有何秘诀时，德鲁克的回答说：没有秘诀，你只需要问正确的问题。 什么是顾问？顾问，顾问就是在企业里面，四处环顾，发现一些不理解的事情，就找人问一些问题。简单地来说，顾问的价值是引导企业自己解决问题，而不是帮企业解决问题。 德鲁克关键五问题 我们的事业是什么？? 谁是我们的客户？ 客户需要什么？? 我们要追求什么样的结果？? 我们的计划是什么？? 这五个问题融汇了德鲁克先生60多年为众多世界知名企业做顾问咨询的经验。德鲁克把企业的战略规划简化为一个决策者可以马上使用的管理工具。使用这个工具，可以解决您的企业为什么存在，如何定位，如何制定长期目标和短期目标，如何取得卓越成效等一系列决策问题。 界定问题的要求： 简单化——单一而不多样 明确化——具体而不笼统 重要化——根本而不枝节 界定问题五方法： 界定问题五方法： 军事谋略——集中兵力，各个击破。 编辑图书——细分章节，便于阅读。 ——销量下降——产品品质、产品功能、产品形象、销售队伍素质、销售人员激励、竞争形势改变、消费者需求改变等等。 结论：细分之后，才可以用排除法去伪存真， 找到问题的症结，对症下药，解决问题。 ——领导指示拟定一个提高销量30%的营销策划案。 结论：解决问题不可以望文生义， 领导者往往有他们的考虑。 ——企划任务有如下诸种表达： ① 提高营业额的企划； ② 提高营业额的促销企划； ③ 为提高A产品营业额的促销企划； ④ 为提高A产品营业额50%的促销企划； ⑤ 为提高本年度A产品营业额50%的促销企划； ⑥ 以提高B地区A产品营业额50%为目标，加强批 发商行销渠道的促销企划。 上例问题依次清晰。 一般上层提出问题为接近①的模糊主题。 结论： 需追根