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第九章 客户关系管理的绩效评估 第九章 客户关系管理的绩效评估 第四部分 客户关系管理的实施和绩效评估 第九章 客户关系管理的绩效评估 本 章 要 点 客户忠诚 客户关系管理的绩效评估体系 1. 客户忠诚 1.1 什么是客户满意？ 客户满意（Customer Satisfaction,CS） 指一种感觉状态水平，来源于客户对产品或服务可感知的绩效与其期望值进行的比较。 感知绩效期望值，客户不满意 感知绩效=期望值，客户满意 感知绩效期望值,客户高度满意 1.2 什么是客户忠诚？ 客户忠诚（Customer Loyalty） 是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现 1.3 客户满意与客户忠诚的关系 客户满意与客户忠诚之间是近似线关系，即客户忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大 不同竞争状况下，客户满意与客户忠诚之间的关系不同 高度竞争行业 客户满意度对客户忠诚度影响较大 低度竞争行业 客户满意度对客户忠诚度影响较小 客户满意与客户忠诚的关系图 1 2 3 4 5 低度竞争 高度竞争 高 高 低 顾客忠诚的可能性 顾客满意度 低度竞争区： 垄断或缺少替代品 强大的品牌影响力 高昂的改购代价 有效的常客奖励计划 专有技术 高度竞争区： 相似性强，差别小 消费者改购风险小 替代品多 改购代价低 1.4 客户忠诚的类型 客户忠诚包括： 态度忠诚（Attitudinal Loyalty） 客户对某一企业或品牌持积极的、偏好性的态度。 行为忠诚（Behavioral Loyalty） 客户实际表现出来的重复购买行为。 客户的行为忠诚能增长客户的生命价值，因此客户关系管理关注客户的行为忠诚。 管理客户态度忠诚的意义在于提高将态度忠诚转化为行为忠诚的可能性，促使态度忠诚者对其它有购买力的客户产生影响。 2. 客户关系管理的绩效评估体系 2.1 客户战略的短期盈利性指标 交叉销售的增长量 如，企业如果向客户销售了数码相机，以后可能向他继续销售内存卡、电池和三角架等。 业务处理成本和交易成本的减少量 如，银行增加网上业务不仅加强了与客户的联系，而且节约了服务成本。 客户流失减少量 如，海尔提供个性化空调，吸引客户，减少了客户的流失。 购买及其它交易处理周期的缩短程度 客户满意度的提高程度 如，进行客户满意度调查。 2.2 客户战略的长期绩效体系 客户管理是一个长期的过程，其绩效反映在将来，而不是当前销售收入。 传统企业通常以横向指标体系来衡量绩效 如：产品季度销售量、已售产品成本等 客户战略性公司应以纵向指标体系来衡量绩效，建立长期价值模型。 案例：长期客户价值模型 某杂志出版商希望扩大订阅客户群，他需要估计新订户的长期价值。新客户订阅的优惠价格是35.90美元，老客户的订阅价格是75.9美元，可变成本（邮寄、印刷等）每年30美元。假设出版商第1年征订到1000名新客户，折现率为15％，计算这1000名客户在10年内为出版社带来的现金流。 10年期间1000名新客户带来的现金流 年份 总订阅数 续订率（％） 订阅收入 可变成本 净利润 净现值（15％） 1 1000 60 35900 30000 5900 5900 2 600 65 45540 18000 27540 23948 3 390 70 29601 11700 17901 13536 4 273 75 20721 8190 12531 8239 5 205 78 15541 6143 9398 5373 6 160 79 12136 4797 7339 3645 7 126 80 9563 3780 5783 2504 8 101 80 7661 3028 4633 1742 9 81 80 6129 2422 3706 1212 10 65 80 4903 1938 2965 842 约100000 约67000 案例：长期客户价值模型 结果分析 1000名客户平均的长期价值为67美元，扣除平均成本50美元（如广告宣传、促销优惠等成本），每个客户的价值为17美元。 运用长期价值模型，出版商如果每年将续订率提高2％，将使得每名客户的长期价值提高25％，从17美元提高到22美元。 客户长期利润指标 客户份额 客户份额是指企业在客户总支出中所占的份额。 成长性客户具有较高的潜在价值，因为企业有机会从竞争对手那里抢走客户份额。 客户响应率 客户响应率是指客户发起的互动或响应占企业签订合约总数的比例。 对客户响应率的分析可以发现客户对互动渠道和接触的偏好，以及客户方的合作意愿。 客户长期利润指标 单位客户成本支出所带来的收入 是指总收入除以管理客户关系的总支出。 可能误导企业，因为缩减支出短期内能提高这一指标，只有与生命周期指标同时使用，