第九章品牌整合管理ppt.ppt

本 章 小 结  1. 资源整合是指企业对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和有机融合,使其具有较强的柔性、条理性、系统性和价值性 2. 广义的品牌资源整合是指企业品牌本身以及围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。 3. 品牌整合的原因：第一，市场竞争的压力加大。第二，创建和维持品牌的费用昂贵。 第三，顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业。第四，品牌家族需要协同作战与有序发展。 4. 品牌整合方式：组织资源、服务能力资源、客户资源、信息资源。 自　测　题 1. 资源整合的含义是什么？包括哪些最基本的特征？ 2.什么是品牌整合？它具有哪些形式？ 3.品牌整合的原因是什么？如何有效的实施品牌整合？ 4.客户关系整合的具体内容是什么？ 5.资源整合与品牌整合的关系是什么？列举出品牌整合所需要的主要资源。 第九章 品牌资源整合 9．1资源整合概述 9．1．1资源整合 资源整合是企业战略调整的手段，也是企业经营管理的日常工作。整合就是要优化资源配置，就是要有进有退、有取有舍，就是要获得整体的最优。 1.资源整合的概念 　　1)在战略思维的层面上，资源整合是系统论的思维方式。 　　2)在战术选择的层面上，资源整合是优化配置的决策。 2.资源整合的方法 资源整合的方法包括： 组织资源整合、能力资源整合、客户资源整合、信息资源整合。 9．1．2 品牌整合 1．.品牌整合概念 美国市场营销协会认为，所谓品牌整合 (Brand Integration)，是指为了维持和提高企业的长期竞争优势，把品牌管理的重点放在建立公司“旗帜品牌”上；明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。 狭义的品牌整合主要包括3层含义： 第一，企业要从培育核心竞争力的高度对全部品牌产品进行战略定位; 第二，根据企业内外环境的变化，适度压缩品牌数量，优先建设旗帜品牌; 第三，明确旗帜品牌与其他品牌、品牌与品牌之间的内在关系，使它们能够相互配合和支持，形成一个有机的品牌体系。 我们对品牌整合研究，既以狭义品牌整合概念为基础，有注重广义品牌的拓展性，适当延伸品牌整合的资源范围。 2．品牌资源的整合要求。 品牌整合在决定实施品牌化经营之后展开，就必须明确品牌与不同价值要素之间的各种关联，以及与品牌效应提高相关的各类要素的价值定位，在此基础上确定品牌的基本价值系统。 3．品牌整合的基本思想 品牌整合在决定实施品牌化经营之后展开，就必须明确品牌与不同价值要素之间的各种关联，以及与品牌效应提高相关的各类要素的价值定位，在此基础上确定品牌的基本价值系统。 9．2 品牌整合策略 品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展以下工作：把品牌管理的重点放在建立企业“旗帜品牌”上；明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。 9．2．1品牌整合的具体内容 企业高层管理者应该从战略高度来对品牌进行管理；应建立企业“旗帜品牌”与“产品品牌”之间的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，力争拓展品牌的作用范围；将更多的资源投向“旗帜品牌”的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象；建立“旗帜品牌”的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。 9．2．2 品牌整合的原因 品牌整合是世界上很多拥有知名品牌的企业乐于采用的一种营销策略，和一般企业相比，已经拥有品牌优势的企业选择“品牌整合” 策略的成效尤为显著。 第一，市场竞争的压力加大 第二，创建和维持品牌的费用昂贵。 第三，顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业。 第四，品牌家族需要协同作战与有序发展。 品牌整合的必然性， 第一，市场竞争的压力加大。 第二，创建和维持品牌的费用昂贵。 第三，顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业。 第四，品牌家族需要协同作战与有序发展。 9．2．3 品牌整合的思路 品牌整合是一种品牌资源的组合运用，其目的是为了提升核心竞争力。 1.品牌整合应抓住关键环节 确定品牌目标。企业品牌通常有主品牌和分类品牌，从而形成一个品牌系统，这就需要对品牌系统中的品牌进行有效管理，明确每个品牌的角色，形成品牌合力。 2.走出品