第九章电子商务中的广告与营销ppt.ppt

邵兵家主编 《电子商务概论》 高等教育出版社 2003版 2000年9月9日 《电子商务概论》高等教育出版社 2003版 重庆大学经济与工商管理学院 邵兵家 博士 电子商务中的广告与营销 学习内容 营销与网络营销 企业网站推广 网络广告 学 习 目 标 了解网络营销产生的背景 掌握网络营销的过程与特点 掌握网站推广的方法及其特点 熟悉网络广告的形式与特点 掌握网络广告策划的过程 营销与网络营销 营销与网络营销 市场营销和市场营销过程 市场营销的含义（菲利普·科特勒） 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。” 市场营销观念的转变：生产、产品、推销、 消费者 市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合 网络营销的含义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。 网络营销的产生 技术基础 社会与消费者心理基础 个性消费的回归 消费者参与营销活动的主动性增强 对购买的便利性的需求 市场竞争 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络营销的特点 全球性 交互性，为企业提供快速的应变能力 密切企业与顾客的关系 互联性可以加强企业间的协作关系 平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 商品多样性 可以减少经营成本 为顾客带来利益 网络营销的意义 1999.2, 瑞士达沃斯, 世界经济论坛: 21世纪的企业必须具备三个条件 具有世界级的品牌, 能够适应外部市场变化的内部组织结构, 具有网上营销能力. 网络营销的意义 传统环境下的市场, 不利于市场竞争机制的发展和完善. Michael Porter, 多种外部环境因素导致的不公平竞争. 进入市场的高大障碍, 公司所在行业壁垒森严, 如专利保护/资源缺乏/巨额资本; 软弱的竞争对手; 替代品很少; 顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替代; 供应商地位软弱. 网络和电子商务的出现产生了网络营销的概念, 改变了对上述问题的认识. 网络营销的意义 消费者的核心地位 – 3C Competition (竞争) “fighting” on customers to succeed : control the 3Cs Customers (客户) customers becomes a King/Queen to succeed : finding and retaining customers Change (变化) EC is a new distribution channel to succeed : convince customers to go online and then to choose your company over the online competitors 市场和营销理念的变迁 时空观念的重组和电子时空观 两种不同时空观并存 赖以生活和工作的工业化社会顺序, 精确和物理时空观; 信息需求建立在网络化社会可变性, 没有物理距离的时空观. 意义: 营销范围突破原商品销售范围和群体, 地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式; 商品订货没有了地点和统一时间概念: 网址和客户时间; 消费者主动网上搜寻商品信息, 而不仅是被动地接收. 市场和营销理念的变迁 信息传播模式的变化 双向的信息传播模式. 单向: 电视台, 电台, 报纸, 杂志等; 推拉互动的信息供求模式. 个性化信息需求, 网上搜寻(Pull); 信息源推出所有节目素材上网(Push). 多媒体信息传播模式. 集成: 电视台(视频)+电台(音频)+报纸杂志(文字)+… 市场和营销理念的变迁 市场性质的变化 生产商和消费者的直接网上交易. 冲击传统以经商业运作为主的市场模式. 市场的多样化, 个性化. 市场细分的彻底化. 传统针对特定消费群体. 1:1 营销. 商品流通和交易方式的改变.中间商地位弱化, 实务操作无纸化, 支付过程无现金化. 市场和营销理念的变迁 消费者观念和行为的变化 消费者从大众中分离. 大众(mass)是营销对象, 花费大/盲目性. 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索. 主动搜寻使其分离. 有针对性的营销策略. 消费者直接参与生产和商业流通循环. 生产者-商业机构-消费者. 流通模式的盲目性. 生产者-消费者. 大范围的选择和理性的购买. 宣传/欺骗/误导难以起作用. 伪劣难存. 消费者理性购买. 电子商务中的消费者行为 消费者行为, 需求和愿望 需求导向的消费者行为 消费者购买行为的驱动力: 工作或生活对商品的需求(必需品), 比例在缩小;