第九章目标市场战略ppt.ppt

如何才能 射中 4. 情况因素 ●紧急 ●特别用途 ●订货量 ●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 市场定位三部曲 四、案例 日本泡泡糖市场年销售额约为710亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断．可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业要想挤进泡泡糖市场谈何容易。 　　　但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童市场上； 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖．而现在市场需求正变得多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 　　　 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和夭然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育 用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额就达175亿日元。 　 问：江崎公司是如何发现市场机会的？江崎公司目标市场选择在哪里？江崎公司的目标市场策略是什么？ 五、思考题 有效的市场细分应具有哪些条件？ 市场细分对企业有什么好处？ 何谓目标市场？作为目标市场应具备哪些条件？ 目标市场营销策略有哪几种类型？各自的适用条件是什么？ 试为某男式服装生产企业设计一个市场细分方案。 ⑵产品专业化战略 （Product specialization） 200升冰箱 500升冰箱 1 000升冰箱 产品（顾客需要） 消费者 托儿所 餐馆 ⑶市场专业化战略 （Market specialization） 200升冰箱 500升冰箱 1 000升冰箱 产品（顾客需要） 消费者 托儿所 餐馆 ⑷选择性专业化战略 （Selective specialization） 200升冰箱 500升冰箱 1 000升冰箱 产品（顾客需要） 消费者 托儿所 餐馆 ⑸整体市场覆盖战略 （Full coverage） 200升冰箱 500升冰箱 1 000升冰箱 产品（顾客需要） 消费者 托儿所 餐馆 二、市场定位的方式 ●1．避强定位 ●2．迎头定位 ●3．重新定位 案例分析 新 飞 集 团 B D C A ? 高质量 低质量 低价 高价 第一种定位： 把本企业产品定位于竞争者A附近，与A争夺顾客。这种定位叫对抗定位或迎头定位。 进行对抗定位需具备四个条件： ⑴本企业能比对方生产出更好的产品； ⑵市场容量大，足以吸收两家企业所生产的产品，否则，本企业的产品就有可能卖不出去； ⑶本企业拥有比对方更多的资源； ⑷定位与本企业的信誉和特长相适应 第二种定位： 把本企业产品定位于图中左上角的空白处，即决定生产出售高质量低价格的200升电冰箱。这种定位叫补缺定位或避强定位。 案例　棒棒糖的补缺定位 美国银河公司发现市场上的棒棒糖一剥开糖纸，不到1分钟就被小孩吃完了，他们就专门生产一种耐吃的糖，定位于耐吃。 2.重新定位 ⑴原有产品在市场上遇到新产品的强大竞争，已无力抵抗； ⑵因多种原因，产品市场萎缩； ⑶原有市场饱和，需要开拓新市场。 维他奶的重新定位-- 三、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 四、市场定位的战略 ●1．产品差别化战略 ●2．服务差别化战略 ●3．人员差别化战略 ●4．渠道差别化战略 ●5．形象差异化战略 案例　西南航空公司 这个总部在达拉斯的航空公司使用低价和无装饰飞机，开创它的市场补缺战略。它成立于1973年，当时只有3架波音737连接着3个德克萨斯州的城市。现在，西南航空公司已扩大到51个美国城市，并以年38亿美元的收入引以为豪。它飞行于小机场之间，并避开主要的惩忿窒欲中心，避免和其他航空公司的直接竞争，并且低的价格吸引了通常驱车旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与众不同，因为竞争者很容易以更低价进入。西南航空公司用“趣味”航线与别