第九章药品价格策略ppt.ppt

第九章 药品价格策略 第一节 概述 一、药品价格及差价 （一）药品出厂价 药品生产企业向药品批发或零售企业销售时的药品价格，是在生产成本基础上形成的价格。 （二）药品批发价 药品批发企业向药品零售企业包括医院、诊所批量销售时的药品价格。 （三）药品零售价 零售药店和医院、诊所等医疗机构向消费者销售时的药品价格。 （四）药品差价 药品差价又称药品流通差价，是指药品在流通过程中形成的价格差额，一般而言就是指药品出厂价和零售价之间的差额。 具体又可分为药品进销差价和药品批零差价两部分。 1.药品进销差价 药品进销差价=药品批发价-药品出厂价 2.药品批零差价 批零差价率= ×100% 零售价=批发价×（1+批零差价率） 二、药品价格构成 （一）生产成本 药品生产过程中所发生的各项开支，是决定药品价格最重要、最基本的要素。 （二）流通费用 药品在流通过程中发生的各种费用，包括销售费用、财务费用和管理费用。 （三）国家税金 税金是国家通过税法形式，按规定的税率进行征收而取得财政收入的主要方式。 （四）企业利润 药品销售额减去制造成本、期间费用和税金后的余额。 三、我国药品定价模式 （一）政府指导价、政府定价 1.政府定价范围及形式 政府制定价格的药品只限于列入《国家基本医疗保险用药目录》以及生产经营具有垄断性、特殊性的药品。 列入政府制定价格范围的药品，由中央和省两级价格主管部门制定。 政府定价药品主要有两种形式： 一是制定最高零售价格。 二是部分特殊药品（如麻醉、精神、计生药具和预防免疫类药品）制定出厂、批发和零售三个价格。 2.政府定价原则 （1）生产经营者能够弥补合理生产成本并获得合理利润 （2）反映市场供求 （3）体现药品质量和疗效的差异 （4）保持药品合理比价 （5）鼓励新药的研制开发 （二）市场调节价 药品生产、经营企业根据生产经营成本和市场供求状况自主制定的零售价格。 第二节 药品定价程序 一、药品定价的影响因素 （一）内部因素 1.产品成本 营销学中的产品成本包括药品在生产过程和流通过程中发生的各项开支和费用。 （1）总成本 可分固定成本和变动成本两部分。 （2）固定成本 如机器、设备、厂房的折旧等。 （3）变动成本 如原辅材料、包装材料、销售费用、提成等。 （4）平均总成本 平均一单位产量所付出的成本。 （5）平均固定成本 平均一单位产量所付出的固定成本。 （6）平均变动成本 平均一单位产量所付出的变动成本。 （7）边际成本 2.企业定价目标 （1）以维持企业生存为定价目标 （2）以获取利润为定价目标 1）以获取最高利润为定价目标 2）以获取预期利润为定价目标 3）以获得适当利润为定价目标 （3）以追求销售成长为定价目标 （4）以适应竞争需要为定价目标 （二）外部因素 1.药品市场供求 市场供求决定市场价格，市场价格同时又影响市场供求。 2.药品需求价格弹性 反映了药品价格变动对药品需求量变化的影响。 3.市场竞争因素 完全竞争状态、完全垄断状态、不完全竞争状态 4.法律法规、政策因素 二、药品定价程序 药品定价程序指企业在市场调研、系统分析影响药品价格内外部环境的基础上，制定药品价格方案并付诸实施的步骤顺序。 （一）确定企业定价目标 （二）核算药品成本 （三）确定药品市场需求 （四）竞争分析 （五）选择正确的定价方法和策略制定市场调节价格 第三节 药品定价方法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 药品价格=单位成本×（1+利润率） （二）目标利润定价法 药品价格=（总成本+目标利润）÷销售量 （三）盈亏平衡定价法 药品价格=单位变动成本+固定成本÷销售量 （四）变动成本定价法 二、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 企业按照同行业平均价格水平来制定药品价格的方法。 （二）竞争定价法 1.高于竞争者价格 2.低于竞争者价格 （三）投标定价法 药品生产经营企业对参加集中招标采购的药品采用的定价方法。 三、需求导向定价法 （一）反向定价法 又称价值定价法、向后定价法，是指企业在定价之前通过市场调查，分析市场需求状况以及购买者对药品价格的接受程度，并以此为基础确定药品价格。 （二）需求差异定价法 企业根据不同市场、不同消费者药品购买能力和购买意愿的不同而对同一药品制定不同价格的定价方法。 第四节 药品定价策略 一、新药定价策略 （一）撇脂定价策略（高价掠取策略） （二）低价渗透策略（薄利多销策略） （三）中间价格策略（满意价格策略） 二、心理定价策略 （一）尾数定价策略 （二）声望定