第二章客户分析及客户价值ppt.ppt

　　　1、考察期 　　　考察期是客户关系的孕育期，企业与客户还处于彼此熟悉、了解、考察的阶段，并进行着试探性的交易。在这一阶段，企业所面对的大多是潜在客户，或是一些零星的小规模客户。 　　　2、发展期 　　发展期是客户关系处于上升的阶段，双方逐渐取得信任与一致，交易量也逐渐扩大并且顺畅。处于这一阶段的客户已经是企业的现实客户，他们的购买规模不断扩大，同时，企业对客户关系的投入不再增加，客户开始为企业提供利润，且呈增长趋势。 　　　这一阶段营销策略的主要目的是使客户更多地适用本企业的产品或服务，充分挖掘现有客户的潜力，提供交叉销售和增量销售获取更大的利益。 　　　3、稳定期 　　稳定期是客户关系的成熟期，双方相互忠诚、信赖，交易量很高。在这一阶段，企业的投入较少，客户为企业做出较大贡献，是客户关系生命周期中企业获利的黄金时期，因此企业要尽量延长稳定期的时间，针对不同客户的特点实施企业的客户忠诚度计划，以保持较高的盈利能力。 　　　 　　　4、衰退期 　　衰退期主要特征有交易量下降、一方或双方开始考虑结束关系另寻觅合作伙伴。 二、客户生命周期利润 　　　客户生命周期利润是指客户在生命周期内给企业带来的收益流量的净现值。 　　　1、客户为企业带来的总体利润 　　（1）基本利润：一般情况下，企业与客户发生的每一笔交易都会给企业一个基本的利润。 　　（2）关联销售为企业带来的利润：当客户成为企业的忠诚客户之后，在企业推出新产品或服务时，这些忠诚客户会很容易接受，而不需要太多投入。 　　（3）成本节约：当客户对一个企业的产品或服务熟悉之后，会主动根据自己的需要来了解情况和获得资讯，而无需过多地依靠企业员工，这样可以减少企业的营业成本。 　　（4）推荐收益：忠诚于企业的客户更倾向于向周围的人推荐该产品或服务。客户推荐为企业节约了开发新客户的成本。 　　　2、企业为客户投入的成本 　　（1）获取成本：企业要获取一个客户需要投入大量的成本。主要包括： 　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　 　　（2）价格优惠：不同的客户为企业带来的价值是不同的，企业为了留住忠诚的客户，会给予其一定的特殊优惠（如折扣或返利等），这对企业来说是一笔开支。 　　（3）推荐破坏成本：如果一个客户对企业提供的产品或服务不满意，那么他会把这种不愉快的经历告诉周围的人，从而可能会导致这些人不会或终止与企业的交易，那么企业将会遭受一定损失。 　　　3、客户生命周期利润的计算 　　　客户生命周期利润 = 客户为企业带来的毛利润－企业付出的相应成本 三、客户生命周期管理（重点） 　　　客户生命周期各阶段的CRM的重点是什么？ 　　　客户生命周期管理，就是企业针对客户在客户生命周期的不同阶段的特点进行有效的管理，以达到客户价值最大化的目标。　　 　　　1、考察期的CRM 　　　本阶段的CRM中心任务是吸引客户，建立客户关系。企业可以通过两种方式来吸引新客户： 　　　　　　　　　　　说服 　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　奖励 　　　2、发展期的CRM 　　　本阶段的CRM中心任务是留住客户，提升客户价值并加强与客户之间纽带关系，提高客户保有率。 　　　为此企业要通过大量的客户适应工作，让新客户尽快熟悉本企业的产品或服务，帮助客户解决使用过程中出现的问题。 　　　3、稳定期的CRM 　　　本阶段的CRM中心任务是提高客户的满意度，尽量维持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源。企业可以采取以下两种方式： 　　　 　　　 　　　 　　　4、衰退期的CRM 　　　本阶段的CRM中心任务是发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，采取恢复策略或终止策略。 第二节 客户细分 一、客户细分概述 　　　1、客户细分的概念（重点） 　　　所谓客户细分就是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品和营销模式，这是CRM的基础。 　　　比如说，企业可以按客户的性别、年龄、文化程度、职业、收入、居住地区等分类等。 　　　2、客户细分的意义 　　　任何企业的资源和能力都是有限的，如果企业不对客户加以细分，而是把企业的资源和能力平均地使用在所有的客户上，那么该企业会因为抓不住重要客户，而使大量客户流失，并很难培育客户的忠诚度。 　　　 处在激烈竞争的市场环境中的企业必须首先对客户进行统计、分析和细分，然后对不同的客户进行有限资源的优化配置。只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，有效地降低成本，吸引和培养潜力较大的客户群。这是客户细分的最终目的。