第二章战略规划和市场营销过程ppt.ppt

企业战略计划 正确认识市场营销在企业中的地位 了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 了解“波士顿矩阵”等战略分析工具 学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策 了解企业市场营销的管理过程 市场营销在企业中的地位作用 企业战略计划步骤 企业战略计划 企业战略计划 1、目标指向性应当十分明确，包括： ●企业经营的行业范围，尤其是主营业务 ●主要产品及其应用领域 ●可能投入的资源能力 ，主要市场群体和地域范围 ●在相关业务经营中的地位和角色 2、强调公司的主要政策和价值观 企业战略计划 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、协调性 分析当前业务：BCG 模型 ?针对不同业务状况确定战略业务发展目标 BCG模型存在的问题 在企业比较熟悉的领域进行业务组合扩展容易进行 ●提供新的产品 ●开拓新的市场 一体化增长 后向一体化 （Backward integration） 前向一体化 （Forward integration） 水平一体化 （Horizontal integration） 业务描述（业务单位任务书） 业务描述是具体业务单位对于其将要开展的某项业务的一种界定和认识过程，通常会以业务单位任务书的形式来进行描述 任务书必须明确说明本单位所开展的具体业务以及同企业总体战略之间的关系 SWOT分析 SWOT分析是业务单位对其将开展的具体业务所进行的一种环境分析，并会依此来决定其所采用的基本战略及战略目标 包括开展此项业务的外部环境分析，即机会（opportunities）和威胁（threats）的分析；以及内部环境的分析，即优势（strenths）和劣势（weaknesses）分析 SWOT战略选择 SWOT战略选择 SO战略，为积极进取的战略。即以企业的优势去把握与之相应的市场机会 ST战略，为积极防御战略。即以企业的优势去迎对可能出现的市场风险 WO战略，为谨慎进入战略。面对某种市场机会，企业可能并不具有相应的竞争优势。但如果机会的吸引力足够的大，企业也可能依然要去把握 WT战略，即谨慎防御战略。企业高度重视在业务发展中所可能出现的各种风险，并注意到在面对风险时所存在的不足之处 目标设定 同企业的总体目标相一致，但处于不同的层次 比企业的总体目标更明确，更具体，更具有直接指导意义 必须有竞争性的描述 战略选择 ●SO战略 ●ST战略 ●WO战略 ● WT战略 ●业务单位所开展业务将会在哪些市场上进行覆盖？ ●会进入哪些区域？ ●进入的顺序和方式是怎样的？ 计划制定 计划执行 ●动员： 让执行者了解具体行动方案的意义和实现战略目标的价值 ●培训： 使执行者掌握落实计划的主要措施和行为原则 ●激励： 调动执行者执行计划的主动性和积极性，从而保证计划能够得到完满的落实 反馈与控制 ●对各阶段执行情况的检查和反馈。若与所设定的目标之间是否出现偏离就应当及时地检查原因，并予以纠正 ●对计划执行期间所发生的各种环境因素的变化进行了解，并及时反馈 ●在产生影响的情况下能够采取有效的应对措施，以保证计划目标的实现 营销管理的基本任务 营销管理的基本任务 从市场机会的产生和存在形式来看，大体上可以分为以下四种： 营销管理的基本任务 ●市场细分（segmenting） ●市场选择（targeting） ●市场定位（positioning） 营销管理的基本任务 ●具体的营销活动。对各项活动作出具体的设计和安排，而且还应当强调它们之间的协调与配合，以形成整合效应 ●营销的费用预算。要避免过于考虑同已有的业绩挂钩 ●营销资源的分配。不仅要考虑在各种策略工具 ，而且要考虑在不同区域市场 、不同的阶段和时期中的适量投入 营销管理的基本任务 ●高效的营销组织系统 ：营销副总经理负责公司营销职能同其他职能乃至公司决策层面的沟通与协调；营销部负责公司营销活动的策划、组织与实施；营销队伍则是开展具体营销活动的基本力量 ●完备的营销控制程序 ：年度计划的控制，即从数量和进度上保证营销计划的实施；盈利能力的控制，即从营销的质量上进行检验和提高；战略控制则是注意营销计划同环境的适应性 思 考 题 1、如何认识市场营销部门和市场营销活动在企业中的地位和作用？ 2、说明企业战略计划和业务战略计划的过程与内涵？ 3、什么是“波士顿矩阵”？如何利用“波士顿矩阵”来决