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第二章 旅游景区管理 的发展概述 第一节 景区管理发展回顾 第二节 景区管理的趋势分析 第一节 景区管理发展回顾 中华人民共和国成立后，我国旅游业的发展经历了一个从行政接待到市场化运作的过程，相应地，景区管理工作也可以划分为以下四个发展阶段： （1）无为而治时期 （2）市场运作时期 （3）项目导向时期 （4）战略发展时期 （1）无为而治时期 背景：建国后到改革开放 景区管理工作：停留在保证景区完整性，使其免遭破坏，并适当的修建一些必须的基础设施。这一时期，景区无需为经营和管理的成本奔波，其运行经费主要由相关的行政主管部门拨款。 总体上来看，该时期的景区管理开发性的内容较少，对景区资源和环境的改变不大。 （2）市场运作时期 背景：景区逐步完成了由事业单位向企业转变的过程。 景区管理工作：景区的经费来源部分由主管部门拨款，部分靠自身的经营所得。景区收入主要来源于门票。为了获得更多的经济效益，景区开始关注内部的基础设施以及娱乐设施的建设，一些简单的游览设施出现在旅游景区之中。 总的来说，这一时期旅游景区虽然已初步实现市场化运作，但是对于景区的经营管理还没有形成理论，景区的管理内容和方法较为简单，属于景区市场化运作的初级阶段。 （3）项目导向时期 背景：旅游产业发展异常迅速，我国大部分地区景区开发水平低，产品同质化现象普遍，区域内同类景区竞争压力增大。 景区管理工作：将管理的重心转移到项目的创新设计与开发上，管理的内容从单纯的资源管理发展为景区项目管理和服务质量管理，通过创新优化的项目设计和项目运作打造景区的独特个性。 （4）战略发展时期 背景：市场竞争不断加剧。 景区管理工作：关注长期内发展的战略决策问题，在注重经营管理的同时，强调市场竞争中应采取的战略对策。 景区管理者：必须学习冷静考察国内外市场环境，剖析景区具备的优势劣势和面临的机遇与挑战，在此基础上制定科学合理的发展战略规划。 第二节 景区管理的趋势分析 一、品牌化趋势 二、集团化趋势 三、信息化趋势 四、人性化趋势 五、生态化趋势 六、多元化趋势 一、品牌化趋势 品牌是旅游者识别景区的有效途径，对于旅游景区市场竞争力的培植具有重要的意义。 所谓景区发展的品牌化是指旅游景区通过个性差异树立独特的识别信息系统，并将该信息通过各种载体传达到目标受众，以达到旅游者有效识别景区产品的目的。 景区品牌化管理依次要经历品牌塑造、品牌维护以及品牌提升等三个环节： （一）品牌塑造 品牌的塑造就是旅游景区自身收集个性信息并将其系统化的过程。按照景区品牌的特色可以将景区品牌分为以下四类： 1、企业品牌 2、项目品牌 3、资源品牌 4、运作品牌或经营品牌。 景区企业品牌 定义：指将景区作为一个具有个性的企业在市场中具有的知名度。 例如：迪斯尼公司、宋城集团、华侨城 在企业品牌的支撑下，景区可以通过管理输送、特许经营等方式迅速扩大景区的市场规模。 景区项目品牌 定义：旅游景区的品牌以其中的特色项目为基础，旅游者通过该项目而识知旅游景区。 景区资源品牌 定义：在景区占有垄断性资源的情况下，通过对旅游资源的包装和开发而形成的市场知名度。 目前大部分知名旅游景区都是依靠资源品牌，如北京故宫、九寨沟、神农架、泰山等。 景区运作品牌 定义：通过具有个性的景区管理运作方式为人们所关注、从而产生知名效应。 景区运作品牌是一类比较特殊的景区品牌塑造方式，如开民营经济开发旅游景区先河的碧峰峡景区就是典型的例子。 （二）品牌维护 旅游景区的品牌同生物一样具有一定的生命周期，因此，要对旅游景区品牌实时进行维护。通过对品牌的系统维护可以有效保证品牌的知晓度和美誉度，延长景区品牌生命周期。 实质：在强化原有特色、培植新兴特色的同时不断提升景区经营管理水平和服务质量的过程。 （三）品牌提升 旅游景区品牌按照其影响力大小可以分成不同的等级，如地方级、区域级、省级、国家级、世界级等。 品牌提升的目的就是扩大景区品牌的影响力，从而进一步增强景区吸引力水平。 二、集团化趋势 企业间的联合能够在短期内迅速增强企业的实力，有助于企业应对竞争对手的挑战。 面对国内旅游市场竞争的不断升温以及国外旅游投资开发公司的大举进入，通过强强联手组建大型旅游集团可以将外部成本内部化，同时获得规模经济效益。 集团化类型 从旅游景区集团化的对象来看，可以分为横向联合和纵向联合。 按旅游景区集团化的方式，可以分为资产纽带型和品牌核心型。 横向联合 定义：旅游景区与其他旅游景区或非旅游企业在组织或资本上进行重组。 效益： 与其他旅游景区联合—增强旅游景区的吸引力，并对其拥有的市场进行分享。 与非旅游企业联