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第二章 旅游策划理论 第一节 策划常用理论 第二节 人本理论 人本理论以人本主义为原则，以人为本，遵循人体生理与心理的规律，把满足人类审美、修学、交流、康体、休憩及整个生活方式需求作为旅游策划的第一原则。 第三节 运筹理论 运筹学是一门通过确定目标、制定方案、建立模型、制定解法等步骤，来解决千差万别各种问题的学科。 随着科学技术和生产的发展，运筹学已渗入很多领域里，包括旅游领域，可以应用到旅游的很多方面，如景区规划、旅游线路设计、旅行社产品组合优化，探讨旅游消费等问题解决，发挥了越来越重要的作用。 第四节 系统理论 旅游业是一个系统，旅游策划是一个系统策划。整合各方面的资源来完成策划是一项复杂的系统工程。 系统理论有助于指导旅游策划形成系统策划。 第五节 市场理论 旅游业是一个经济产业，市场是经济产业的核心和根本。有学者认为，市场学既是一门科学，同时也是一种行为，还是一种艺术，涉及经济学、心理学、人类学、社会学以及数学等学科的理论和方法，研究对象已经远远超出商品流通的范围，涉及到生产、分配和消费领域。 第六节 美学理论 美学是从人对现实的审美关系出发，以艺术作为主要对象，研究美、丑、崇高等审美范畴和人的审美意识，美感经验，以及美的创造、发展及其规律的科学。 人类自脱离动物以来就开始了审美欣赏和审美创造活动，旅游从根本上也是人类追求美的活动，涉及审美关系。具有美学理论，可以提高旅游策划质量。 按照审美价值确立的旅游策划方案，可以培养健康的审美趣味，提高审美、创造美的能力，从而改造社会，美化生活，完善人性，具有重要的实践意义。 旅游策划方案除了旅游资源的知名度和美誉度之外，还要讲求旅游策划创意的格调，好的创意能引起人们情感的共鸣，给人美的享受。优秀的旅游策划应该达到朴实、真诚、奇妙、灵慧的境界。 2、7P概念 在最初的市场分析中，强调4P概念，即产品（Product）、价格（Price）、定位（Place）、宣传（Promotion）。随着市场环境日趋复杂，为了准确掌握市场趋势，增加了人（People）、具体事实（Physical Evidence）、服务流程（Process）等3P，形成为7P市场理论结构。 二、潜在交换与生态营销理论 1、潜在交换理论 在20世纪五十年代，市场理论研究提出“潜在交换就是市场”概念，即哪里有潜在交换，哪里就有市场。“潜在交换就是市场”概念的提出，西方称之为“市场学的一次革命”，革命的实质就是企业的市场观念由推销转变为市场营销。 市场营销导向的基本点： （1）消费者和用户是整个企业活动的中心，企业的全部活动要为消费者和用户服务，市场营销不仅要满足顾客的现实需求，而且要不断满足顾客的潜在需求； （2）企业要把消费者、用户的需求，作为计划的出发点，把为消费者和用户服务贯穿在产前、产中、售后的全过程中； （3） 企业内部要形成整体营销，即企业各职能部门要形成一个有机的整体，都要围绕满足顾客需要进行活动。 潜在交换理论的进一步发展，便产生了生态营销理论，强调企业的生产经营，既要满足顾客的需要，又要要考虑生态关系，要求生产与周围的环境相适应。 生态营销理论以社会中心论代替以消费者为中心，认为企业的生产经营不仅要对消费者负责，同时要对整个社会负责，包括对社会环境污染的防治、生态平衡的保护以及能源的节约等等。提出了以系统中心代替企业内部的协调配合，认为，现在仅仅是一个企业内部的协调配合远远不够，整个生产、流通过程都要相互配合相互协调。 2、生态营销理论 一、美感经验论 美反映生活中一切使人感兴趣的事物。在人们的审美活动中总是伴随着情感、愉悦、想象等各种心理活动，美是人的心理活动美的发生离不开人心理因素的参与。刘勰说：“登山则情满于山，观海则意溢于海”。美国美学家桑塔耶纳说：“美是在快感的客观化中形成的，美是客观化了的快感”。 美感经验就是人们在欣赏自然美和艺术美时的心理活动对美感的经验总结，当相同或相似的审美活动开始时，会产生美感经验的呼应。如诗句“感时花溅泪，恨别鸟惊心”，表达在对花鸟引起的美感时，重要的不是花、鸟美的感慨，而是花、鸟引起了人生美感的经验呼应，借花、鸟美以表达“溅泪” 、“惊心”的心理活动。花、鸟所以成为审美对象，是由于美感经验中心理活动的结果。孔子在《论语·雍也》所说的“智者乐水，仁者乐山。”也是美感经验的感悟。 二、自然美论