《市场营销理论与实务》第十一单元课程单元教学设计单元名称市场.docVIP

《市场营销理论与实务》第十一单元 课程单元教学设计 单元名称： 市场细分 所属系部： 财经系 制定人： 李淑梅 合作人： 课程组成员 制定时间： 河北政法职业学院 《市场营销理论与实务》课程单元教学设计 单元标题：市场细分 单元教学学时 2学时 在整体设计中的位置 第11次 授课专业 市场营销 教学 目标 能力目标 知识目标 素质目标 能对具体产品市场进行细分；评估细分市场 掌握市场细分的客观依据；市场细分的标准；有效细分的原则 养成营销思维方式，树立起自我培养良好职业道德与注重日常职业素养养成的意识。 能力训练任务 任务: 1.案例分析，分析“海尔洗衣机营销战略” 2．为一小型服装厂进行市场细分 本次课使用的外语单词 市场细分Segmenting 案例和 教学 材料 案例：海尔洗衣机营销战略、亿利甘草良咽 教学材料：课程标准、课程整体设计、单元设计、进度表、课件 单元教学进度 步骤 教学内容及能力/知识目标 教师活动 学生活动 时间（分钟） 课程 导入 明确市场细分的重要性 简述案例“亿利甘草良咽” 学生聆听并分析 10 讲解 理解并掌握市场细分的概念 讲解概念 聆听、理解 15 训练 能对具体产品的市场进行初步细分 布置任务、点评 对服装、化妆品市场进行细分，并说明 20 总结 概括 掌握消费者市场细分的标准、原则 在学生训练的基础上总结出市场细分的标准、原则 聆听、完善细分方案 30 训练 能对具体产品的市场进行细分 布置任务，为小型服装厂进行市场细分 细分并说明 10 归纳 真正掌握概念，具备市场细分的能力 答疑 系统总结 5 作业 教 学 资 料 ——市场细分 导入案例：“标本亿利甘草良咽”。通过案例 让学生认识市场细分的意义。 教学内容： 一、市场细分的概念和作用 1.市场细分的概念 市场细分：在市场调查的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干子市场的过程。子市场又称细分市场 *注：（1）市场细分步是对产品进行细分，而是对消费者的需求和欲望进行分类 （2）在市场经济条件下，市场细分具有其存在的客观基础 1）消费者需求客观上存在着差异 2）市场需求还有相似性 3）任何企业的生产经营能力都是有限的 （3）市场细分是有层次的，企业应根据自身条件及产品不同，对市场开展不同层次的细分 2.市场细分的作用 （1）有利于发现市场机会 （2）有利于掌握目标市场的特点 （3）有利于制定适当的营销组和策略 （4）有利于合理安排使用企业资源 二、市场细分的标准 1.消费者市场细分的标准 （1）地理因素 地理区域、地形、气候、交通运输条件等 （2）人口因素 家庭人口、年龄、文化程度、职业、民族、宗教、收入等 （3）消费心理因素 个性、生活方式、价值观念等 （4）消费行为因素 购买时间：如过季的 使用者情况：初次使用者、经常使用者、曾经使用者、前在使用者 追求利益：不同消费者对同一商品所追求的利益不同，如牙膏美白、消炎 忠诚度（品牌偏好）：坚定的忠诚者、喜新厌旧者、不固定消费者 2.生产者市场细分的标准 （1）用户地理位置 （2）用户行业特点 纺织、化工 （3）用户规模 （4）最终用户要求 如：高质量、价格低 三、市场细分的原则及方法 1.市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）可盈利性 （4）相对稳定性 2.市场细分的方法 （1）单一因素法 （2）系列因素法 训练：请为一小型服装企业进行市场细分 海尔洗衣机营销战略 海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费者需求，提供不同的产品，如针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品（1）“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；（2）小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；（3）“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。 请思考： 海尔集团运用了哪些市场细分标准，进行市场细分的？ 2.海尔集团采取了何种目标市场战略？ 3