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可是7个月后，市场没有变化，长虹彩电不得不承受着彩电积压的压力。1999年4月，长虹不得不全面降低彩电价格。长虹的价格策略不仅没有达到占领市场份额的目的，而且利润下滑。2000年后半年，长虹又宣布全面大幅降价，其目的为消除库存积压，降价最大幅度甚至达到20%。2001年长虹再次对彩电降价，随后厦华、TCL也随之跟进。降价的结果与企业预见的不同，此番降价并未掀起消费者的购买兴趣，降价的结果使得全行业的平均利润降到2%～3%。2003年4月长虹为促销背投电视再次大幅降价，最高降幅达40%。而竞争对手采取了差异化竞争，以促销等离子彩电与长虹背投展开竞争。 在1996年长虹彩电首次降价时，消费者竞相购买，销售量极佳，但不断的价格下降，促使消费者产生买高(如房价越涨越买)不买低(如彩电价格越下降越不买)的心理。因为消费者认为彩电价格今后还会再降，若现在买了，在下一轮降价到来后就吃亏了，于是越是降价，消费者越是持币观望，其结果是销量上不去，利润赚不来，市场发生停滞。 价格策划存在价格难以被消费者接受、价格僵化等风险，风险来源于定价不当。定价不当易引起竞争者报复，价格与国家政策法规相抵触，市场份额丧失，消费者反感等问题。所以在价格策划时必须加强防范风险。防范价格策划风险就要把握相关政策法规，充分了解市场环境和本企业的资源条件，加强对消费者、竞争者反应的预测、分析，对市场发展趋势、成本变化等进行深入了解，正确采取灵活的、相应的价格策略。 企业定价权委托给谁，企业的命运就维系于谁。定价策略应在企业、市场和竞争者三者的互动中寻求最佳。固定不变的价格策略只能走进死胡同，价格策略的生命在于其灵活性和适应性。 产品定价策划的要素与基本要素 在进行产品定价策划时必须考虑成本、市场需求与变化、市场竞争情况、产品特点、企业营销组合策略等要素。其中成本与需求是定价的基本要素。成本包括制造成本，销售成本和储运成本。产品的价格一般不低于产品成本，成本对价格起决定作用。市场需求主要包括市场供需的情况、消费者对产品价格和价值的感受、产品需求弹性(价格变动对需求量的影响)等，市场需求决定价格策略的策划方向。 1.加强对产品定价策略与方法的了解，搜集案例加深对所学习知识的掌握。 2.加强课外实训，通过调查加深对所学知识的理解。 【技能训练目标】 通过分析所调查企业产品的定价方法与策略，掌握价格策略的策划。 【技能训练准备】 收集准备调查产品的情况，包括成本、市场供需情况、竞争者情况、产品特点等要素，设计调查表格。 【技能训练步骤】 1.收集有关产品的价格材料。 2.运用课上所学知识对收集的素材进行分析。 3.对分析结果进行评价。 4.填写调查分析报告，进行交流。 【技能训练注意事项】 1.调查、分析、评价活动应以小组形式进行。 2.可选择学校附近的超市、公司或专卖店进行调查。 3.可选择典型产品或大家熟知的产品进行调查、分析、评价。 【技能训练评价】 教师在技能训练后应就训练中的问题、改进方向做出评价；对训练中的成绩进行肯定、鼓励。 【技能训练活动建议】 1.调查活动中应提醒学生注意安全、礼仪。 2.教师必须进行指导，而不是放任自流。 3.最好选择平日和节日对同种产品分别调查，并做两个阶段调查的对比，对价格策略策划进行研究。 本单元的重点内容是价格定位策划的目标与价格定价方法以及价格策略的策划。价格定位策划是指企业在一定的条件下，为了在竞争中实现企业的营销目标，结合其他营销组合和策略而进行的定价目标确定与定价方法、定价策略选择的市场营销活动。价格策划大体要经过调查研究、确定目标、价格定位策划、评价取舍、调整修正五个步骤。价格策划目标的制定基础是定价目标。定价目标包括利润目标、销售额目标、市场占有率目标、稳定价格目标。 由于定价不但要受到企业的价格目标的影响，还要受到产品成本、市场需求、市场竞争等因素的影响，所以企业在选择定价方法时要慎重。通常可供企业选择的定价方法有成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。 价格策略策划是根据价格目标确定价格方法后，依据市场的变化适时采取价格变动，以适应市场销售形势而选取的不同策略。新产品的价格策略通常有撇脂定价策略、渗透定价策略和温和定价策略三种策略可供企业选择。常用的心理价格策略有整数定价策略、尾数定价策略、求名定价策略、求奇定价策略、招徕定价策略等。折扣价格策略包括数量折扣、季节折扣、买一送赠等调整价格策略。 随着市场形势变化，企业往往还会采用调低价格或调高价格促销的价格调整策略，价格调整策略主要包括主动价格调整策略和被动价格调整策略。 1.影响产品定价的因素有哪些？举例说明。 2.某企业生产的产品遇到市场上同类产品竞相降价，作为价格策划者，请拟定多个价格策略，并分别说明理由。 3.世界闻名的吉列公司以很低的价格出售成本较高的