第四章市场竞争战略ppt.ppt

* * * * * * * * * *   4.2.2市场挑战者战略 明确战略目标 和挑战对象 攻击市场主导者 攻击与自己实力相当者 攻击小型企业   4.2.2市场挑战者战略 选择进攻战略 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻(地理性、细分性)； 3. 包围进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。   4.2.3市场追随者战略 1．紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。 2．距离跟随：指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异。 3．选择跟随：指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是。 4.改进跟随：模仿领导者的产品并改进或改变，然后将改进的产品销售到不同的市场，避免与领导者发生直接冲突 。   4.2.4市场补缺者战略 理想的补缺市场特征： 具有一定的规模和购买力，能够盈利； 具备发展潜力； 强大的竞争者对这一市场不屑一顾； 公司具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源； 公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡竞争者的入侵。 市场空缺 总体战略 专业化：做精做专 市场补缺者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的 细分市场提供产品和服务的公司。   4.2.4 市场补缺者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化   4.2.4 市场补缺者战略 1.补缺基点的选择： 多重补缺基点的风险小于单一补缺基点 选择两个或两个以上的补缺基点 2.市场补缺者的任务 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场   4.2.4 市场补缺者战略 主要补缺战略 1.差别化 定位于远离居统治地位的品牌，价格相同或高于它，大量广告开支，以建立新品牌和令人可信地取代居统治地位的品牌。 2.挑战 定位于接近领导品牌，大量广告开支和价格相同或高于它，以相同类型标准向其挑战。 3.补缺 定位于远离居统治地位的品牌，采用高价、低广告支出、高利润的补缺产品。 4.溢价 定位于接近领导品牌，较少的广告支出但卖高价以体现其市场定位高。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第四章 市场竞争战略  本章结构提示 学习任务 导入案例 竞争者分析 不同地位企业的竞争战略   学习任务 1．学习分析竞争者的步骤和方法； 2．掌握市场竞争的三大基本策略 3．熟悉市场竞争地位不同的企业应采用的竞争策略；   导入案例 柯达 (Kodak) 底片的竞争者是谁？ ？ 十年前，没错！ 这几年，大错特错！ 这几年，柯達底片最大的竞争者是数码相机！   导入案例 竞争者在哪？ 你职场上的竞争者是誰？ 一定在你身边吗？ 每间公司、每项产品、每個团队、每個人 都有竞争对手。 先不论如何竞争，光是想「对手」是谁，有時就夠头疼了！ * 识别竞争者 了解竞争者的目标与战略 评估竞争者的优劣势 判断竞争者 的反应模式 选择竞争者   4.1竞争者分析 迈克尔?波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁   4.1.1识别竞争者 1. 从行业角度划分   4.1.1识别竞争者 2. 从市场角度划分 品牌竞争者 同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业   4.1.1识别竞争者 2. 从市场角度划分 行业竞争者 提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业