第四章市场细分.ppt.ppt

一、市场细分的概念与作用 （２）市场细分的基础：是市场需求格局（消费者）的差异性和相似性。 一、概念与作用 2.旅游市场细分的概念 （1）概念：是指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。 （2）三层含义： 旅游市场细分的过程并非将旅游市场营销支离破碎，而是一个先分后合的过程； 细分的标准是不同消费者的消费特征，如需求特征、购买动机、购买行为等； 市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能最大限度地满足消费者的需求，以此实现企业经营目标。 一、概念与作用 3.国际市场细分的概念 是市场细分概念在国际营销中的应用，它主要解决两个层面的问题。 一是宏观市场细分，即跨国企业要根据各国的经济、文化、法律和自然条件等对国别市场需求产生重大影响的因素，把世界市场划分为若干子市场，如北美市场、欧洲市场、日本市场、中国市场等，企业可以选择某一个或多个国家（或区域）市场进入。 二是微观市场细分，即当跨国企业进入某一国家或区域市场后，会发现该区域顾客的需求也是千差万别的，企业同样面临着许多不同的消费群体，企业必须进行第二个层次的市场细分，即按照人口统计和购买行为等变量来进一步细分市场。 一、概念与作用 4.旅游市场细分的作用 为旅游企业制定个性化服务策略奠定基础。 作为一种识别市场机会的手段。 增强企业的竞争能力。 二、市场细分的步骤与原则 1.步骤 美国营销专家（麦卡锡）提出了市场细分（七步法）。 （1）选择市场范围：在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围； （2）列举潜在需求：通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求； （3）分析不同需求：分析潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分； （4）排除共同需求：移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场； （5）命名细分市场：根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； （6）分析消费特点：进一步认识潜在消费者群的特点； （7）评估细分市场：测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作 。 小知识：头脑风暴法 头脑风暴法(Brain Storming)，又称智力激励法、BS法。它是由美国创造学家A.F.奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。 首先组织一些具有科研能力和知识修养的专门人才，组成一个小组进行集体讨论，互相启发、互相激励、互相弥补知识缺陷，引起创造性设想的连锁反应，产生尽可能多的设想，然后对提出的设想方案逐一通过客观、连续的分析，找出一组切实可行的黄金方案。 其操作程序为： （1）准备阶段；（2）热身阶段；（3）明确问题；（4）重新表述问题；（5）畅谈阶段；（6）筛选阶段。 二、步骤与原则 2.原则（即后面讲的评价标准） （1）可衡量原则：包括两重含义：定量化；与购买行为相关。 （2）可盈利原则： 注意：过犹不及、绝对规模、开发成本。 （3）可进入原则： 客观上可接近，主观上有实力（可行动）。 （4）稳定性原则 要相对稳定。 （3）文化因素 细分变量：宗教信仰、教育水平、审美、价值观等。 （4）人口统计因素 细分变量：年龄、性别、收入、婚姻、职业、受教育程度等。 （5）心理因素 细分变量：态度、价值观、生活方式、社会阶层、个性等。 （6）消费行为因素 细分变量：购买时机、追求的利益、使用的频率、品牌忠诚度等。 地理标准细分举例 经济标准细分举例 三、依据与方法 2.方法 （1）单变量细分法：选择影响旅游市场细分的最显著的变量作为细分市场的唯一依据，划分市场中不同的消费者群体的方法。 （2）多变量细分法：选择两个或两个以上的显著影响市场需求的变量作为细分市场的依据，划分市场中不同消费者群体的方法。 （3）完全市场细分 将整体市场当中的各个消费者看作是具有完全不同消费需求的消费者，因此，所选择的细分变量等于消费者的人数，从而形成一个消费者是一个细分市场的结果。 （4）顾客盈利能力细分法 顾客赢利能力指企业顾客在未来很长一段时间内为企业贡献利润的一种能力。以此为依据细分市场时要首先分析企业服务每个顾客的成本和收益，得到每个顾客对企业的财务价格，然后与企业设定的顾客赢利能力水平进行比较，如果顾客的赢利能力达到或超过此设定的水平，则该顾客为企业目标市场中的一员。 衡量顾客盈利能力的指标是顾客终身价值。它是顾客作为企业顾客的周期内为企业利润的贡献的折现总和。影响因素有计算周期和贴现率。 第二节 目标市场选择 一、相关概念 二、旅游目标市场决策的影响因素 三、目标市场选择的策略 四、目标市场选择的过程 五、目标市场选择的方法 一、相关概念 1.目标市场概念 是指企业在市场细分的基础上，从满